今天最大的转变是，品牌过去是关于产品和服务的，但今天“品牌”是关于购买这些产品和服务的人。

看看世界上一些最受欢迎的品牌，如苹果、谷歌、耐克、TOMS，你会发现它们都有一个共同点——它们都有一个信念系统，吸引着与它们有相同信念的人。

这使得以下七个工具非常重要。

这些品牌中的每一个都有一个信念系统，可以解构为七个关键的激情点：创造故事、信条、图标、仪式、词条、非信徒和领袖。

所有的灯塔品牌都是在这样的信念系统之上设计的，无论他们是有意建立的，还是通过直觉，通过雇用聪明人帮助引导，还是运气。

这种设计有些复杂，但人类也是如此。这就是为什么成功的品牌少之又少。

1.创作故事。所有的灯塔品牌都有一个关于他们如何到达这里的起源故事。每一个人、每一个地方、每一件事都是由某个人以某种方式开始的。你来自哪里？苹果公司是在一个车库里开始的，惠普也是。脸书是在一间宿舍里开始的，eBay是在一间卧室的办公室里开始的。Velcro的灵感来自蓟草。罗马是由两个双胞胎创办的。这不仅仅是关于历史，也是关于遗产。

2.信条。每个品牌都有核心价值和信仰，有存在的理由。想法不同。只要做到这一点。E pluribus unum。永远不变。当我们确立我们的价值观和我们为之奋斗的目标时，我们就会吸引那些分享这些价值观的人。人人享有公正，后现代主义。我们为什么要在早上来工作？

3.图标。这些感官上的印象会立即表明你是谁。不仅仅是你的品牌标志，还有你的产品设计（iPhone、Smartcar）、包装（Birchbox、Pom、Mrs. Meyers）、体验（Red Bull、Cirque de Soleil、Burning Man）和环境（Apple商店、好莱坞标志、Redwood森林、Sephora）。图标是意义的快速集中，我们立即认同并感受到了一些东西。图标可以成为文化备忘录：标签、流媒体Smosh、洛根·保罗或金·卡戴珊的身材。我们的原始大脑是硬连接的，知道我们应该接近还是避开这些标志性的时刻。想想你上次第一次进入一家商店，或下载到一个新的网站：在几秒钟内，你知道你是否想留下来或离开。

4.仪式感。如果说图标是我们作为一个品牌社区的意义的硬接线，那么仪式就是运动中的意义。你的汽车是一个标志（制造商已经花费了数百万美元来解释汽车对你的意义），但开车去上班是一种仪式。Netflix和YouTube已经改变了我们看电视的方式。智能手机正在将几十种日常仪式转变为简单的界面。搜索、发短信、发推特、自拍、上传、Skype，都是仪式。

5.神圣的词语。每个品牌社区都创造了自己的词汇，社区内的人都能理解，但外人却无法理解。如果你把品牌社区看作是国家，你就会知道需要了解法语、英语、汉语和其他语言的大意义。在较小的社区内，你可能需要知道法律专业、医学、计算机设计、市场营销中使用的艺术术语，以及时尚人士、计算机黑客、棒球迷、国际象棋运动员、瑜伽教练、桨板运动员、滑板运动员、冲浪运动员、铁人三项运动员的语言，brb lmk。帮派标志是一种特殊的词汇。“冰镇格兰德脱脂拿铁”、“rotfl”、“不可思议的山谷”和“Ruby on rails”也是如此。

6.不相信的人。每个品牌群体都有它的仇视者，即那些不愿意加入你的社区的人。想想Mac与PC的关系。素食者/肉食者。纽约市/洛杉矶。妈妈/爸爸。顺便说一下，没有什么比别人告诉你你所相信的是错误的，来帮助你巩固你的信仰。

7.领导者。每个品牌社区都有一个领导者。他们是英雄或创新者，排除万难，按照他们自己的观点来重新创造世界。如今，领导力在英雄的旅程中占据了前排位置，不仅要采购风险资本或保持华尔街的稳定，还要向粉丝群体和同事们灌输对品牌的热情。热情的粉丝希望知道他们在支持热情的员工。

这些品牌工具中的每一个都是一个差异点，如果配置得当，可以设计一个故事情节，引发情感接触点，成为你的品牌的粘性切入点。

因此，品牌成为信仰系统，吸引与你有相同信仰的人。

最后一点，传播这七个数据点。你在哪里讲述你的创造故事，在Facebook？LinkedIn？在年报中？它是否成为传统广告活动的基础（如摩根船长朗姆酒）？它能成为Twitter的宣传吗？你的图标如何不仅传播于产品设计和包装，而且传播于Instagram、体验式营销和其他项目？

你如何以及在哪里传播其他六个数据点（信条、图标、仪式、词典、非信徒和领导者）成为战略激活和战术计划的基础，在漏斗顶部和漏斗底部发挥作用。

今天，在人们试图避免广告，而营销人员（仍然）试图接触他们的共同演变中，这七种成分成为你创造一个吸引人的、有意义的品牌的最佳工具，人们想要相信和属于它。毕竟，新的想法不会自动拥有灵魂，我们必须给它们一个。