乔布斯的信息很明确：正如Mac多路存储计算机变革了计算机产业一样，苹果公司要再一次改变世界。这一次，苹果公司要改变的领域是音乐界。该公司小巧的iPod能够在一个比扑克牌还小的装置上存储1万首歌曲，这是自1979年索尼公司推出随身听以来人们在欣赏音乐的方式上最大的变革。接着就是苹果公司的在线音乐商店iTunes。乔布斯是说服所有主要唱片公司将它们的音乐“合法”上网的第一人，紧接着他便创建了iTunes在线音乐商店。自去年4月份以来，从苹果公司的在线音乐商店下载的歌曲已经达到了3000万首，而这一趋势有朝一日可能会终结激光唱片的存在。“（乔布斯）是个真正的梦想家，是能够改变许多产业的那种人，” 环球唱片集团（Universal Music Group）旗下的Interscope Geffen A&M唱片公司的董事长吉米·约维内说道。

注意，他改变的可是多个产业。在距离苹果公司总部丘珀蒂诺50英里之外的加利福尼亚埃默里维尔，乔布斯的另一家公司Pixar动画制片公司正在撼动着电影业。该公司的最新影片《海底总动员》是2003年的票房冠军，一举超越了沃尔特·迪斯尼公司的《狮子王》，成为有史以来毛收益最高的动画片。这造就了Pixar公司空前的全胜纪录，5次尝试均获巨大成功。（还记得《玩具总动员》和《怪物公司》吗？）这在Pixar公司和四面楚歌的“魔幻帝国”——迪斯尼公司的老板迈克尔·艾斯纳就签订合约再次举行的谈判中，给了乔布斯巨大的优势。在过去的9个月中，乔布斯一直都在迫使迪斯尼公司更大程度地削减从自己影片中获得的利润——或许还要削减更多。鉴于艾斯纳目前正如坐针毡，乔布斯的大部分要求都很可能会得到满足。

总的说来，这可能只是一场全新的“史蒂夫表演”的开始。数年以来，乔布斯的完美主义产品开发路线一直都只有Mac计算机的用户们体验过。但是现在，巨大的变革正在搅动着娱乐、计算机以及通讯等领域，这为他提供了一个更为广阔的舞台。越来越多的内容——电影制片厂、唱片公司以及出版公司的魔幻血液——正在被转化为数字形式。与此同时，因特网和无线网络正在朝着向任何处所提供数字化内容的方向发展，网络速度也空前提高。所有这些都与体积日渐小型化、功能日渐强大的磁盘驱动器、半导体以及高分辨率显示器结合了起来，都与逐渐将娱乐形式从它的过去中解放出来的科技结合了起来。未来10年内，我们观看电影、欣赏照片、听音乐、甚至连阅读书籍的方式都可能会发生重大的改变。

没有谁会比乔布斯拥有更好的机会可以从这一团混乱中整顿出秩序，并从中获利。他跨越了市场的界线，在计算、音乐以及电影等领域都很有势力，可以看清这些领域的发展方向。他有消费者方面的业绩记录：他的一系列热门产品包括最初的Mac多路存取计算机、糖果颜色的iMac以及iPod。他有各个组成部分：苹果公司不仅有个人计算机业务中独特的软硬件组合技术，而且还有强大的产品设计和全球最知名的品牌之一。而且他还有出色的口才：当唱片公司在由免费音乐下载服务商Napster所引发的恐慌之中竭力反对因特网的时候，正是乔布斯说服了所有主要的唱片公司将它们的音乐放在iTunes之上。“史蒂夫是在正确的时间出现的具有正确风格的正确的家伙,”管理咨询师杰弗里·穆尔说道。杰弗里是Chasm集团有限责任公司的总裁，著有技术市场营销类书籍——《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）。

只要他不犯错误就行了。乔布斯非常迷恋于自己的设想——而且非常执著地为之奋斗，有时会被设想蒙蔽了眼睛。2000年，领先潮流的iMac初获成功，他便私自下令生产一款耀眼的管状天价Mac，如此高的定价部分是由于采取了无风扇设计，消除了那恼人的嗡嗡声。结果，顾客不愿意为无噪声的华丽外观掏腰包，该产品仅数月时间便被撤下市场。此类的失策可能会让他在今后的战斗中付出高昂的代价。

零售盈利

就在消费类电子巨人一次开发数十款产品并忍受一些失败的同时，乔布斯事必躬亲的做法意味着苹果公司一次只能将精力集中于一两个崭新的项目。“苹果的问题在于，按照消费电子产品的尺度，它只是一个光点，”未来学院的研究主任、咨询师保罗·萨福说道，“苹果公司按照Bang＆Olufsen公司那样的角度发展的话，太大了，但是与索尼或者三星相比，又太小了。这种处境实在是尴尬。”

苹果公司强于竞争对手的一个优势在于它的零售商店，零售商店使顾客可以直接体验苹果公司的各种新产品。2001年，就在整个个人计算机产业都在专心于加强在线销售以降低成本的时候，乔布斯却反其道而行之。他开始开设时髦的零售商店，现在已经达到了74个，而且都位于租金昂贵的地段，比如芝加哥的“华丽一英里”长街（Magnificent Mile）和东京的银座地区。产品被陈列在井然有序的枫木桌子上，这样购买者便可以舒适地试用先前在其他电脑上可能从未试过的各种产品，比如创建一部家庭电影。精通Mac计算机的销售人员在“天才吧”（Genius Bar）里等候回答各种问题，但是并不逡巡徘徊。这些零售商店在2003年第3季度实现了盈利，同时还提供成百上千个课时的电影制作、图形设计以及关于更多其他东西的培训。“我非常喜欢零售店，” 26岁的纪录片制作者坦尼卡·谷登在今年1月份参观位于纽约的家庭办公（Soho）区中的零售店时说道。

未来数年内购物者会在这些商店中发现什么新东西呢？近期内，将会有一款iPod，用它欣赏数码照片将只需要一个彩色显示屏即可。之后，苹果公司凭借自己的各种设计技巧，可能会创造出一款起居室用的紧凑娱乐中心。这可能会宣告通常混乱的DVD播放器、立体声音响、音乐CD和遥控器组合时代的终结。这个紧凑娱乐中心装有苹果公司成功的iLife软件组合，能够用于管理数码相片或者观看家庭影片。由于它装有苹果公司新推出的GarageBand音乐软件，在音乐家用家用钢琴进行主演的同时，还可以用它来创建一个伴奏乐队。此类装置也许对在数字化环境下成长起来的年轻人会有吸引力——他们愿意与科技进行互动，而不是单单充当旁观者。乔布斯不愿对此进行评论，只是一再提醒说制造出人们真正想用的产品的难度很大，“我不是说我们不打算做这些东西。我只是说它们比看起来要复杂得多”。

虚拟钥匙

这同样适用于观看电影。如果乔布斯和他的电影伙伴有朝一日采取在线的方式发售影片的话，他们很容易就会想像出下载电影的iTunes式的零售商店。当被问及此类谈判是否已经在准备之中时，乔布斯微笑着在自己的嘴前做了一个转动钥匙的动作。虽然如此，但他并不否认苹果公司的确有很多道路要去开拓。“世界上没有哪家公司更善于将复杂的技术简单化，”他说道，“这是苹果的首要技术，这项技术从未像今天这样宝贵。”

所有这些可能将会使乔布斯重新考虑苹果公司的发展方向。数年来，他每年的增长计划都是在个人计算机市场增加一个百分点的份额。现在，iPod播放器可能会带来一个更好的方案：从那些忠实的Mac计算机迷那里榨取利润，同时开拓新市场，引来新客户。“如果我们的［个人计算机］市场份额增加的话，我们会感到非常振奋”，乔布斯说道。但是有了iPod播放器，“我们将最终抛开5%的市场份额上限进行竞争，瞧瞧吧：我们正在胜出。”美林公司预计，苹果公司的总收益在2004财政年度将增长23%，达到76亿美元，同时净收益将翻一番还多，达到1.85亿美元。预计半数以上的净收入增长将来自音乐，同时iPod播放器的销售额将几乎增加两倍，达到9.31亿美元，而iTunes在线音乐商店的销售额则将激增9倍，达到2.2亿美元。“与过去相当长的一段时间相比，今天他们的处境更为有利，”美林公司的分析师史蒂文·米卢诺维奇说道，“尽管苹果公司过去的业绩起伏不定，但是我们相信它能够处于创新的前沿。”

尽管如此，同时不能忽视的是一批蜂拥而至的竞争者正在试图超越苹果公司。索尼公司虽然最近进行了艰苦的努力，今年的收益预计将达到660亿美元，但是与苹果公司比起来仍然相形见绌。韩国的三星电子公司是一支迅速崛起的力量，经营范围自移动电话至高清晰电视机，不一而足。三星公司称，今年用于资本投资的资金将超过苹果公司的总收益。甚至连并不以消费类电子技术著称的网络巨人思科系统公司，也已经以其尖端的播放家庭视频及音乐的无线产品进入市场。这些巨人对乔布斯和苹果公司都不屑一顾。“他们是些平庸的小家伙，”索尼电子公司的总裁Hideki Komiyama（“迪克”）说道。

有许多人认为乔布斯甚至连保住自己在音乐方面的领先地位都很难。怀疑人士指出，乔布斯面临的是当初在个人计算机方面痛击了苹果公司的那些公司和包括沃尔玛百货商店、Virgin 娱乐集团在内的一批后来者。微软公司正在为60多种数字音乐播放器提供软件，而戴尔、三星以及其他公司则正在开发硬件。“即使不是天才也看得出下一步将发生什么：消费者将迎来更低的价格，苹果公司拥有的市场份额将会减少，”Roxio公司首席执行官克里斯·戈罗格说道。Roxio公司打着Napster的品牌，运营着一项竞争音乐服务。“史蒂夫·乔布斯恰恰重走了Mac计算机的老路子。”

这个风险非常大。大约20年前，苹果公司在个人计算机方面突飞猛进，接着便因过分坚持对其产品的控制而轰然丧失了领先地位。就在其他个人计算机制造商采用微软公司的软件而只生产硬件的同时，苹果公司却选择了开发自己的Macintosh操作系统——并拒绝将该软件授权给那些克隆者，而这些克隆者本来也许可以与苹果公司共同组成统一战线，帮助其保住市场份额。苹果公司被迫维持高定价以支付市场营销及调查费用，最终落入了一个微不足道的小市场。

这一次，乔布斯改变了他的策略——但只是部分地改变。他实现了iPod播放器和iTunes在线商店与Windows个人计算机的兼容，与惠普公司签订了一项协议，由后者在惠普品牌之下转售iPod音乐播放器。虽然如此，他还将继续利用其音乐产品里的专利软件来将苹果公司与直接的竞争隔离开来。这意味着除了iTunes在线商店之外，iPod播放器将无法在其他任何下载站点上运行，而除了iPod播放器之外，iTunes在线商店也无法和任何其他音乐播放器兼容。“苹果公司的世界是一个美好的世界，但它是一个封闭的世界。选择性是很重要的，”微软公司Windows数字媒体部的总经理戴夫·费斯特说道。其竞争对手便携式播放器制造商Rio Audio公司的总裁杰夫·黑斯廷斯则更加挑剔：“到了最后，问题的关键在于你有多自负。如果你相信自己将拥有某类东西的话，你就可以努力去拥有整套解决方案。”

有些人认为，乔布斯应该将iPod播放器的内部软件或者设计授权给其他公司，这样它就能够成为音乐播放器领域的微软公司了，但是这很可能行不通。鲜为人知的事实是，苹果公司并不拥有多少iPod播放器的内部技术。一家名为PortalPlayer有限公司的小公司负责制造核心的芯片和其他一些基础软件。苹果公司进行了很多创新，包括工业设计、轮形界面以及与iTune的同步性。但是，对这些革新进行独自授权是很难的，而且他们很可能也得不到很高的专利权使用费。

乔布斯坚持认为苹果公司最好守住自己的技术不放。“我们能够创造出一套行之有效的成套解决方案并对其负责，”他说道，“在这些便携式音乐播放器中的一个开始播放音乐的时候（这样就可以和其他公司自由分享了），事情会变得非常有意思的。”各家音乐公司感到心烦意乱时，会指责微软公司，而微软公司则会将矛头指向硬件公司。苹果公司能够为整套解决方案负责。

那么，苹果公司所面临的挑战将来自于创新和设计。它能制造比其竞争者好得多的产品使其维持高定价并保持其在市场份额方面的领先地位吗？乔布斯似乎有能力实现这个目标。据市场调查机构国际数据公司（IDC）称，尽管面临剧烈的竞争，去年苹果公司在便携式音乐播放器市场的份额还是从24%上升到了25%。苹果公司的iPod迷你型播放器今年1月6日面市，定价249美元，是当前热门的低价位播放器。而苹果公司与惠普公司的协议则吹响了其争夺音乐市场控制权的冲锋号角。在接下来的几年内，苹果公司可能会丧失一些市场份额，但它仍将是市场的领导者。“就像TiVo一样，iPod即将成为一个动词，”GartnerG2公司的迈克·麦圭尔说道，“要想取代这种播放器的地位真的很难。”

苹果公司在音乐商业领域的成功其实是一个意外。20世纪90年代，当学生们开始将他们喜爱的歌曲刻录成光盘的时候，Mac计算机却没有光盘刻录机。意识到这个失误之后，乔布斯命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏量。这促成了iPod播放器构想的诞生。如果人们想将大量的音乐保留在自己的个人计算机上，他们就会想要一个可以随身携带的便携装置。这样的装置当时已经存在，但是大多数只能容纳几十首歌。

齐心协力

这就是苹果公司的创造性基因突然出现的开始。在寻遍市场购买必需的零件时，苹果公司发现
PortalPlayer公司有一种技术能充当这种便携播放装置的内核。苹果公司还了解到东芝公司正在制造一种能够容纳数千首歌曲的微型1.8英寸磁盘驱动器。其他制造商因其造价高昂而望而却步，苹果公司则不然。相反，它迅速签订了一项购买这种驱动器的独家协议，这使苹果公司在高容量音乐播放器领域获得了18个月的先发优势。与此同时，苹果公司的工程师们倾注了大量的时间和心血，用于设计用户界面和优雅的外观，简化与Mac计算机上的音乐库同步的过程。

2001年10月iPod音乐播放器面市后，招来了褒贬不一的评论。它399美元的定价如此高昂，以至于批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”（“白痴为我们的装置定价”）的简称。但是iPod播放器却在货架上被抢购一空。iPod的畅销促使乔布斯做出了一个痛苦的决定。在与Windows个人计算机进行了数年的战斗之后，他最终决定与敌人并肩作战。这一决定成功了。在2002年中期与Windows兼容的便携式iPod播放器上市时，销售额一路飙升。

就在此时，乔布斯决心要解决一个更大的问题：劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。多年以来，唱片公司把精力主要用于打击Napster之类的免费网站上的歌曲交易，而不是打造一项合法的下载业务。但是，乔布斯认为如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话，80%的消费者都会支付音乐下载费用。到2002年中期，苹果公司已经推出了这样的一个原型，并决定勇往直前。

那年秋季发生了一次重要的会晤，华纳音乐集团的董事长罗杰·艾姆斯来到库珀蒂诺市，拿出一款新型的超级保险的光盘来吸引乔布斯。在就这款光盘进行了几分钟的讨论之后，乔布斯为艾姆斯初步演示了在线音乐商店iTunes。乔布斯拿出了每首歌曲99美分的定价方案，并且说所有的唱片公司都应同心协力地参与，才能促成这一方案。而此时艾姆斯还尚未下定决心签约，他和乔布斯便继续在纽约市和库珀蒂诺市会晤。艾姆斯称，就在两人辩论为什么美国的无线电广播会比英国的发展得广泛得多的时候，他们迈出了重要的一步。乔布斯说这是因为美国的无线电广播是免费的。这一观点引起了艾姆斯的共鸣，这使他确信音乐下载方面的限制越少，销售就会越好。同时他还慢慢建立起了对乔布斯的信任。作为Pixar公司的领头人，“这个伙计显然深知保护自己的作品不被别人剽窃这一点对艺术家的重要性，”艾姆斯说道，“这是我们在生意上进行合作的合适人选。”

于是，艾姆斯敦促竞争对手环球音乐公司的约维内也来瞧一瞧。约维内称自己“印象极为深刻。这个家伙一直都在进行严肃的思考”。乔布斯还与20位顶级的艺术家进行了会晤，其中包括博诺、谢乐尔·克劳和米克·贾格尔。“如此多的艺术家对数字世界都抱着观望态度，”Island Def Jam音乐集团的里约尔·科恩说道，“这确实表明了他做成这件事的决心。”

在去年4月份iTunes面市之后的几天里，形势非常明朗，乔布斯已经胜券在握。第一周便卖出了100万首歌曲。“我们已经向人们证明，混乱中总会有出路的，消费者有合法的选择可以利用，这比在网上偷窃要好，”乔布斯说道。

今后几个月内，苹果公司在保持其在音乐领域的领先地位方面，将会获得鼎力帮助。与惠普公司的协议每年将使iTunes在线音乐商店软件登上900万台个人计算机，并将惠普公司的营销力量用于iPod播放器的销售。美国在线刚刚将iTunes定为其2600万用户的惟一音乐商店。2月1日，百事可乐北美公司将做一个超级杯广告，大张旗鼓地宣传拥有1亿首歌曲的iTunes在线音乐商店的赠品。

下一个将是电影吗？

对于苹果公司的领先优势已经处于险境一说，乔布斯怒不可遏。“事实上这有些诬蔑的意味，”他说道，“言下之意是我们只是撞上了运气。什么时候我们才会获得一些信任呢？”他指出，Mac计算机在美国的巅峰时刻大约占有16%的市场份额。这比iPod播放器少得多，更远远少于iTunes在线商店70%的音乐下载市场份额。而且，苹果公司的竞争对手们正在自相残杀，因此这并不是一场与强大的微软公司的肉搏战。微软在推行一种标准，而RealNetworks公司则在推行另外一种，索尼公司又在推行第三种。这给了乔布斯扩张市场的好时机，并使他的技术成为数字音乐的标准。“我们销售的半数以上的iPod音乐播放器都正在Windows个人计算机上得到应用，而且这种情况已经有一段时间了，”乔布斯说道。

苹果公司还有更多的事情可以做。它可以与其他公司签订批发iPod音乐播放器的协议，就像和惠普公司签订的那份协议一样。这将使iPod播放器拥有更为强大的营销力量，同时又能将潜在的竞争者逐出市场。乔布斯不愿对这种可能性做出评论。如果竞争对手开始占领市场份额会怎么样呢？苹果公司可以通过采用基于闪存的播放器，推出价格更加低廉的型号。闪存成本较低，容量比硬盘驱动器要小一些。更为激进的一个做法是，除了在iPod播放器上安装苹果公司自己的软件之外，也可以将微软公司的软件安装上去。这样，iPod播放器就可以播放iTunes以外的其他在线音乐商店的音乐了。这会给那些喜爱iPod播放器但又想从诸如沃尔玛（每首歌88美分）之类的网站购买音乐的人们带来更多惊喜，因为沃尔玛网站使用的是微软公司的软件。

更大的挑战在于，在iPod播放器之后推出的将是什么。尽管乔布斯闭口不说关于苹果公司和Pixar公司之间的协同作用，但是在他与迪斯尼公司谈判有关Pixar的新协议时，他一定会考虑协同作用这个问题。谈判的主要议题集中在更为显而易见的话题之上：Pixar公司希望在迪斯尼公司从自己的影片利润中抽走50%和部分发行费用之后，能够提高自己目前37%左右的影片利润净得。但是乔布斯可能会奋力争取更多对自己有利的条款。如果Pixar公司要求享有对其影片的数字化下载的专有权会怎么样？如果苹果公司创建了iMovie网站，此类影片将会成为强大的卖点。乔布斯还有一个有利条件：苹果公司已经拥有了一个最受欢迎的观看电影预告片的网站。

建立一个电影下载网站绝非易事，乔布斯坦然承认这一点。起初，5家主要的电影公司——环球电影公司、米高梅电影公司、华纳兄弟电影公司、索尼电影公司以及派拉蒙电影公司——在2002年开创了它们自己的站点“影院链接（Movielink）”。“影院链接”最新发行的影片收费4.99美元，并未流行起来。这是因为下载一整部影片的速度很慢，况且现在人们还有许多其他的方式可以观看电影，其中包括租借和按次计费。“就发行而言，好莱坞比音乐行业要成熟得多，”乔布斯说道。

乔布斯能闯过这些障碍吗？可能会吧。在他创建iTunes在线音乐商店之前，主要的唱片公司都拥有自己的音乐下载站点，有形形色色的反拷贝技术。当时乔布斯所做的就是与所有的大唱片公司签订协议，这样用户便可以到一个站点上去获取自己想要的所有音乐——而且具有标准化的、合理的反拷贝保护。他可能会签下有关电影的类似协议。“面对史蒂夫·乔布斯时，你永远不想说‘决不’这个词儿，”好莱坞的一位高级经理说道，“明天他可能就会走到我们跟前说：‘我都想好了。’”

乔布斯的东山再起在某些方面有些像Pixar公司的电影脚本——充满了教训和补救。十几年前，他是个一败涂地的苹果公司的前任首席执行官，一个几乎没有任何希望再做出任何重大成就的技术莽汉。如今，他因改变了音乐世界而备受拥戴——当然还有机会做出更多。要使这部戏剧能够拥有一个皆大欢喜的结局，乔布斯就必须将他的角色演得尽善尽美。

作者： 彼得·巴罗斯（Peter Burrows）和罗纳德·格罗弗（Ronald Grover）于洛杉矶，汤姆·劳里（Tom Lowry）于纽约，与《商业周刊》记者站联合报道