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节日营销 赢在团购细节创新
2006-09-22 14:13   
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目前国内节假日为114天 ,占全年的三分之一。对于快速消费品行业尤其是酒类食品饮料类、保健品类礼品类而言,真正能创造巨额销量的就是春节前后的一个月时间,其中作为送礼消费(亲朋 上下级 单位福利)占节日消费比例的45%左右。据2005年2月16日《中国质量报》报道,不完全统计,仅礼品团购2004年销售额即有1000亿元~1500亿元。然而,销售额上亿元的企业廖廖数家,当然也有不乏优秀者,例如百安居2004年营业额40亿,团购市场占10%比例。团购企业做不大的原因之一是,企业缺少整体的团购系统的运营策略,销售人员观念陈旧、销售队伍素质乏善可陈、销售手段落伍。眼下双节将至,节日营销将成为一个激烈交锋的重要战场,它逐渐引起了营销界的高度重视,同时更多的企业把目光投向了节日营销中80:20中的黄金客户:团购客户!团购也因此成了过剩经济时代的华山论剑:智勇双全者胜。

  团购营销的优势真的太多了,让我们简单看一下他的优势和特点:
 
  a) 操作灵活,营销成本低;

  b) 市场消化快,渠道半径最小,利润高 ,不涉及渠道费用问题;

  c) 风险小,结算迅捷,资金回笼快,不涉及信用;

  d) 时间集中,易于控制;需要人力较少;

  e) 采购者心态各异,求品牌、求新、求特等心态复杂,善于开发或是品牌基础好的企业占尽天时地利。总之谁都会有机会。

  一句话我们可以概括团购的巨大优势,那就是省时省心省力,同时还拥有高额利润。同时我更应该看到,消费品节日销售潜力巨大,烟酒糖茶饮奶,以及服装、小家电等等都是大显身手的好机会。传统的团购营销模式主要有三种渠道:一是依靠平时积累的人际关系,托朋友找关系,想法设法签下“人情单”;二是依靠人海战术,凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿,私缠硬磨签下“辛苦单”;三是依靠“糖衣炮弹”,为单位负责人提供高额贿赂,提心吊胆签下“回扣单”。同时我们也注意到传统团购营销之所以做的混乱,就是因为虽然企业每年都搞,但基本是按照习惯在做事,即不深入研究,更谈不上系统和规范,往往大企业一片繁忙,忙得一团糟糕,想一招鲜,吃遍天,赢者通吃;小企业烦忙,忙得有点心焦!焦头烂额,老虎吃天,无处下嘴.只能拣点残羹冷炙。

  让我们先剖析一下传统团购营销的误区,然后我们去总结团购系统的营销策略。

  第一:仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动,忽视了持续营销和定制服务的重要性。

  第一,仅仅把一个团购客户看成一个集体,认为只要与他们领导搞好关系,再有价格的优势就能获得成功,忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。

  第二, 加强团购客户营销,仅仅看成是更多地促销商家的商品,忽视了合作开拓市场,为客户创造更多超值服务的重要性。

  第三,缺少售后服务理念,只有到节日来临时才想起老客户,去年团购的不满和牢骚今年依然记忆犹新,没有及时解决沟通的遗憾留了一年。

  基于市场竞争的愈发激烈,我们很有必要探讨一下团购的新营销策略,使之更加规范和系统,也便于企业融汇参照。笔者有着多年的消费品营销经验,也一直坚持不懈的做团购,成功和失败的案例都很多,总结起来笔者认为,团购成功功夫在平时,成功在于策略,成功在于策略和执行上的创新,每一个细节的创新都可能是成功的关键。

  1.功夫在“节”外,贵在坚持,临时抱佛脚,成功机率小。

  在我作饮料业代的时候,平时总喜欢和各大厂矿的工会主席或是后勤主任接触,想办法和他们建立沟通的渠道,建立一份真挚的客情,保持长期稳定的联系,因为我对公司每年节庆时候公司的团购激励政策十分感兴趣,但每年临阵磨枪的结局都是功亏一篑。每到节假日、甚至他们的生日、六一节等等都能收到我对他们以及其家人的问候。最成功的一个案例就是我在鞍山作业代的时候,一直对某钢铁集团的庞大规模十分的羡慕,几十万员工的福利团购的诱惑十分的吸引人,因此我一直执著的联系其主管后勤的一位处长,希望能打开缺口能做成一个稳定销量巨大的团购。但对方始终不肯见我,但我逢年过节总是一直给其寄贺卡和年历之类的促销品,终于有一天那位处长同意见我。记得当时他对我说这是国企,因为福利采购量巨大,所以集团投资了一个饮品公司,自己生产冰品和饮料。闻之我有些失望,但没有因为自己掏腰包请他吃饭而沮丧,淡淡的说如果你们需要更新一下产品的品种的话,请考虑我们的产品,毕竟是知名的品牌。结果当年年底因为他的饮品公司因为质量问题,工人拒绝领取其发放的饮料,这时一个电话我仅仅是补充了一部分的福利份额,我就销售了8万箱产品,创造了320万的销售额。使我们整个分公司当月的任务量,当然我也是收获颇丰,每箱按照公司奖励规定提了0.5元钱。回想起来仍然十分兴奋,也算是功夫不负有人吧,坚持执著是基础,否则谈不上其他的诀窍。

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