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汽车营销:碰撞秀、召回秀与调查秀
2006-09-22 14:19   
2006年的中国汽车工业和汽车市场,一个各方关注的热点就是汽车碰撞。一汽丰田锐志进行了公开碰撞试验;一汽奔腾进行了国内首例侧面柱碰撞试验以及考验车身坚固程度的极限静压试验、真人驾车侧翻试验;天津一汽威志完成了四项碰撞试验;7月1日,《汽车侧面碰撞的乘员保护》和《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》两项强制性国家标准实施;广州本田雅阁和新奥德赛进行了国内首次车对车碰撞试验;9月1日,东风日产骐达接受了中国新车评价规程(C-NCAP)的“第一碰”。

  分析今年围绕汽车碰撞发生的新闻,其中有国家碰撞标准的完善,还有权威第三方检测标准的出现,这都是中国消费者非常乐意看到的,对中国汽车工业的发展也有很大的正面推动作用。引起争议的是一些厂家自发搞的“碰撞秀”和“碰撞营销”,其可信性以及动机纷纷受到一些消费者和媒体的指责。

  也不仅仅是汽车碰撞存在这种现象,拿中国的汽车召回法规来说,实施已近两年时间,初期各方都叫好,实施一段时间之后,有的国产车因无关痛痒的小故障一次召回几辆车的做法和动机也开始受到消费者和媒体的质疑:这是不是“召回秀”呢?

  再拿全球汽车行业都比较认同的汽车质量和客户满意度评估市场调研J.D. Power来说,到了中国也跟汽车碰撞、召回一样变了味道,蒙上了“调查秀”的色彩。2006年的调查结果还没有由J.D. Power正式对媒体公布,一些厂家就迫不及待地把自己获奖的消息四处发布,少不了夹杂很多肉麻的自我表扬。本来,J.D.Power是全球汽车行业知名的消费者调查专业机构和第三方评估机构,独立性和客观性是其鲜明特色。可让有的厂家在中国市场这么一“运作”,反倒会使一些消费者对其“将信将疑”。

  再如有关部门将要公布的对消费者参考性更强的实测油耗,先是被一些厂家当成打击竞争对手的利器,随后,又出现了“根本不可能测出某款车真实油耗”的干扰杂音。本来对消费者和中国汽车工业都有利的一件事现在成了“咸甜麻辣”的怪味豆。

  记者认为,汽车碰撞、汽车召回、汽车实测油耗、汽车满意度调查等做法,一到中国就“变味儿”的原因是非常复杂的。一方面,由于一些标准、法规长期缺位,导致中国的汽车市场极不成熟。在这种情况下,即使有了法规和标准,在执行的过程中也难免“变味儿”。例如记者了解到,不少厂家害怕汽车召回,不是出于成本考虑,而是因为至今仍然有很多人认为召回的汽车品牌质量就差。另外一方面,一些汽车厂家爱抖“小聪明”也是导致正常行为“变味儿”的重要原因。例如,越俎代庖跳出来发布第三方评估、调研的结果等等,这种做法实际上并不高明。

  需要强调的是,从中国汽车工业长远的发展看,汽车碰撞、汽车召回、汽车实测油耗、汽车满意度调查等指标和法规是大有裨益的。因此,即使目前这些东西因为种种原因在中国汽车市场暂时变了味道,但其本身不应遭到否定和质疑。它们是构建和谐、节约、安全的汽车社会不可缺少的要素。从这个角度来说,消费者和媒体对抢当“第一召”“第一碰”等“出头鸟”的厂家也要给一点宽容。换句话说,并不是所有的“秀”都是欺骗。有时候,要想培育出一种铁的制度和好的习惯、风气,就是需要不管别人怎么说、怎么看,我只管执著带头去做的勇气。

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