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看看“百事”如何在麦当劳微笑
2007-04-20 09:50 来源:成功营销  作者:王艳辉
辟成了一块试验田,在此卖起了百事旗下的饮料,包括功能型饮料“激浪”、运动型饮料“佳得乐”和百事与联合利华共同开发的立顿茶饮料。
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    这无疑是一个大新闻,可口可乐与麦当劳从1955年即开始的合作就这样轻易地被百事打破了吗?据了解内情的业内人士称,在麦当劳这样的快餐连锁店中最赚钱的东西就是饮料了,因此两大可乐对快餐店的争夺十分激烈,而麦当劳也自然十分重视这样的合作伙伴。从晚于可口可乐诞生12年的百事可乐1898年横空出世以来,两个可乐豪门的恩怨已经一百余年了,再加上与麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐巨头的联盟,这无异于我国战国时期合纵连横的格局。难道,此次百事赢定了吗?

    谁是主谋?

    这次百事旗下饮料打入麦当劳,是两大可乐又一回合的斗争?抑或是麦当劳重新在两大可乐之间做抉择?麦当劳和百事,到底谁是主谋呢?著名学者胡适曾经说过要“大胆假设,小心求证”,那么今天我们就遵照先贤的话假设和求证一下,看一看能得出什么结论。

    假设一:麦当劳主谋,百事协从

    求证:2003年,麦当劳确立了“I’m loving it”(我就喜欢)的品牌策略,开始主攻年轻人,着力打造更加时尚、青春的形象。这个策略恰恰与百事可乐“百事新一代”的口号相契合,尽管现在可口可乐的“要爽由自己”的口号也将年轻人作为主要的发展对象,而被视为美国精神代表的可口可乐仍然显得相对保守。这一点也体现在电视广告上,百事一般的诉求是名人、流行音乐、体育和年轻人,而可口可乐长期以来更偏重于欢乐、团结、传统等精神诉求。因此,消费百事可乐的年轻人比重相对较高,据统计,百事可乐15~24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。所以,麦当劳希望找一个“门当户对”的、“年轻”的合作伙伴也是可以理解的。

    此外,一直以来,麦当劳都因为垃圾食品而被诟病,而碳酸饮料毫无疑问也是其中的组成部分。无营养、容易导致肥胖等都使碳酸饮料越来越不受欢迎,而功能型、运动型饮料以及茶饮料则具有较大的可接受度,受到越来越多追求健康的大众的青睐。麦当劳在努力淡化其垃圾食品形象,提倡健康生活时,加强非碳酸饮料的供应则是再正常不过的了。今年2月,麦当劳将在美国店内出售的含糖雪碧改为无糖雪碧,这是麦当劳与可口可乐的共同举动,但这更进一步证明了麦当劳对原有非健康的碳酸饮料并不满意。此次进入麦当劳的百事三款饮料分别是“激浪”、“佳得乐”和立顿茶,其中“激浪”是为了迎合郊区年轻人的口味而生产出来的功能型饮料,而“佳得乐”则是世界著名的运动型饮料,占有美国85%的运动型饮料市场,立顿茶更是以健康为主要卖点的。这三种饮料的市场占有率和受欢迎程度都很高,而且都避开了碳酸饮料的不健康因素。

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