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改变传统营销法则的"新媒体时代"
2007-05-22 10:43 来源:第一财经日报  作者:陈雪频
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  奥美全球主席兼CEO夏兰泽(Shelly Lazarus)———

  我们已经迈入了一个“新媒体时代”。在这个时代,无论是基于网络的新媒体,还是电视和报纸等传统媒体,都具备了一些“新媒体法则”——比如说互动性、及时性和开放性。

  媒体的变革也深刻地影响到了营销法则的变革,市场权力已经从生产者手中转到消费者手中,生产者不再是那些控制信息的人,他们需要和消费者互动,去寻找并影响到他们。

  因为共同关心的问题,第一财经和奥美集团走到了一起,探讨新媒体时代的营销法则,以及传统媒体如何利用这种“新媒体法则”,本专题的所有内容都是围绕这个话题展开。

  还有什么能让一家以创意闻名全球的公司的CEO惊讶的故事?

  事情源于一次采访。去年,奥美全球CEO夏兰泽(Shelly Lazarus)在接受路透社记者采访时,记者提出,以后能否去采访她在“第二人生”的发言人?当时,路透社已经在那个虚拟世界开始了一个新闻采访站,开始在那里做一些采访,比如那本《长尾理论》的新闻发布就是在那里举行的,IBM这样的公司还在那里设有会议办公室。

  那次对话让夏兰泽颇为吃惊,尽管她一直在关注网络对于营销的影响,但是其发展速度之快还是让她有些吃惊。她认为,品牌的建设就是品牌和消费者之间的传播,因此当传播方式发生很大的改变时,品牌建设的方式也需要发生很大的改变,“这个变化是爆发性的”。

  夏兰泽已经在奥美集团工作了36年,1996年,夏兰泽升任奥美集团全球CEO。从她上任开始,奥美用“360度品牌管家”的方法领导奥美的整合传播。如今,这已经成为整合奥美不同业务部门的核心理念。

  消费者掌握主动权

  “传播的方式完全不同了,对我们这些做传播的人来说,这是一个混乱的时代,我们所面对的是前所未有的挑战。”夏兰泽说。

  人们用来沟通的手段也在呈现爆炸式增长,消费者使用一些全新的沟通手段,速度远远超过了那些传播公司的预期,如今最热门的Myspace和YouTube创立的时间都不超过三年。

  由此带来的是传播理念的巨大改变。夏兰泽说,“市场营销的历史上,第一次消费者牢牢地掌握了主动权,他们决定看什么?以及在哪里看?”

  去年《时代》周刊的年度人物是“你”。这意味着,每一个消费者都有可能是未来媒体内容的制造者的时候,他们也开始拥有市场的主导权。以前,是传统媒体告诉他们,他们应该看什么,现在媒体内容选择非常多,他们可以选择看什么,他们甚至自己创造内容。

  “我们以前可以去闯入一个人的生活,让他不得不看到这个广告,我们把内容免费地给对方,作为回报,对方允许我们进入。”夏兰泽说,“但今天消费者不需要这些了,生活当中到处都是内容,他只想看到他喜欢的东西,所以我们必须让消费者喜欢我们,邀请我们进入。”

  那种传统的品牌传播方式的效用已经大大降低。30年前,一个城市居民一天接触的广告数量大约为2000条,现在这个数字已经增加到5000条。在那么多公司在争夺消费者的眼球时,广告的效用已经大大降低了,而且选择的主动权已经转移到消费者手中了。

  “在这个新的世界里我们要善于用新的力量,当你的广告做得非常好的时候,消费者会主动去看,而且还看好多遍,这可能是我们工作当中的新的标准。如果这个广告做得并不是非常成功的话,只是给大家带来烦恼的感觉,并不能够成功地销售。”

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