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中国企业WTO时代的国际品牌之路
2007-05-22 14:59 来源:中国管理传播网   
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  国际品牌的价值量化

  世界品牌实验室WorldBrandLab(WBL)是一家国际性的品牌价值研究机构,与Interbrand、BrandFinance、FutureBrand、YoungRubicam同为国际五大品牌价值评估机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主、欧元之父RobertA.Mundell(罗伯特.蒙代尔)教授担任主席,其专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府,其研究成果已经成为许多企业无形资产评估的重要依据,目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一。

  世界品牌实验室的独到之处在于其国际领先的“品牌附加价值工具箱”(BVAlools)这个品牌评估方法并不是一次性的品牌评估模型。一次性的评估,只是对品牌现状给予一个量化的尺度。无论对于企业还是消费者真正有意义的是品牌对企业现在以及未来的贡献率。
 
  从20世纪90年代开始,国际上越来越认识到,智力资本才是现代企业创造财富的真正资本,即企业的无形资产创造财富,而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如品牌、商誉及知识产权、公司文化、精盐、可盈利性智能中,品牌是无形资产最重要的精华。

  我们身处一个资讯发达、产品过剩、同质竞争严重的时代,技术上的差异越来越小,在众多相同面孔的产品面前,我们越来越茫然不知所措。“多”,反倒像“没有”一样无从选择。因而,在这个时代,人们购买商品不再仅有理性决定,而是有其感性因素决定。品牌,因为其在消费者心中认同的感受与体验,形成人们购买的理由和习惯,甚至上升到一种文化的认同和信仰的一致,而成为消费者购买的决定因素。“没有什么道理,偏偏喜欢你。”就是品牌的魅力!品牌的文化内涵和意识形态促成品牌发展成为消费者选择的必然,就好像人们对待他所尊崇的信仰一样。一旦品牌信仰形成,通向巨大广阔的市场大门就会敞开,通向民族的世界品牌大门就会敞开。品牌价值的量化数字,就是走向品牌信仰的道路又一个里程碑。

  WTO时代世界品牌秩序

  世界品牌秩序是世界贸易秩序的一部分,在更深的地方,品牌所呈现的诸多现象不过是世界经济、政治和文化秩序的反映。WTO时代的品牌中国之路,必须要回答的问题是:中国能否作为积极的,而不是被动的一员,参与到世界品牌秩序重构的进程中。原创品牌中国的思想、话语和行动,从这里开始。商品之品不再仅是产品之品,而是品牌之品。品牌无处不在,正在成为商业社会中最基本的“细胞”。品牌是综合国力的象征,是国家最宝贵的资产,正在成为衡量一个国家之形象的关键指标。

  在WTO时代,品牌的作用越来越大,已经成为企业生存和发展的必须。在这样一个日新月异的全球化时代,想靠祖传秘方经营百年老店,实行不通的。任何新产品一上市,都会被竞争者模仿、抄袭,甚至超越。我们面临的是产品同质化的竞争,企业手中唯一的利器就是产品的品牌。品牌,凭借着她穿道德观念、文化、品质和追求获得消费者的认同而铸就了一个屏障、一种区隔、一道防线。产品的外观可以被仿效,核心技术可以被破解,但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同品牌。在物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,成为人们消费习惯的一种选择标志。完全可以这样说,我们已经进入品牌消费的时代。因此,好的品牌,就值得信赖!因为好的品牌表明他在长时间的发展中价值不断创造、质量一直有保障,因而不断获得消费者的认同。

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