独特的概念体系

　　任何一种理论的产生，都必须要有一套自成一体，逻辑严密的的概念体系。蓝海战略作为一种新的战略理论，也具备这样的特点。红海与蓝海、红海战略与蓝海战略、他择性产业、非顾客等都是构成蓝海战略的重要概念。

　　红海与蓝海是蓝海战略中最基础也是最具特色的概念，它们奠定了蓝海战略的基础。

　　红海是指一种企业竞争状态：众多企业在一个产业里进行着“零和对弈”，每个企业为实现最大的市场份额而与对手展开残酷竞争，就像军事战场上，交战的双方为了获取胜利，不惜血流成河。“红海”正是比喻这种“血腥”的意思。

　　所以，身处红海的企业，要么走成本领先之路，要么力图寻找差异化。由于所有企业走的基本上是相同的道路，所以他们的竞争方式完全趋同，这又进一步加剧产业内部竞争，市场与利润空间越来越小，红海深陷在恶性循环之中。

　　蓝海，也是一种比喻之意，静谧而博大，给人无尽想像的空间。它指的是企业完全脱离血腥竞争的红海状态，拥有一片崭新的市场空间。企业能获取最理想的利润空间，既能实现成本领先又能实现差异化，它完全突破了传统波特竞争理论的要么走成本领先之路，要么只能实行差异化带来的困境。

　　那么，如何找到蓝海即如何发现新的市场空间呢？这就是蓝海战略的内容。

　　蓝海战略是一个系统，而奠定这个系统的基石是价值创新。所以，创新在蓝海战略中不仅仅是一个条件或措施，它本身就具有战略的意义。“由此可见，价值创新已升成为一种企业发展战略，关系到一家企业各方面活动的一整套系统。价值创新要求企业让整套系统都朝着为买方和企业自身实现价值飞跃而运转。缺少这种整体性的方法，创新就无法接近战略的核心。”①

　　蓝海及蓝海战略概念给我们最大的启示：要求经营者打破传统的思维模式，完全颠覆传统的竞争观念，不囿于目前的竞争格局，建立起寻找未知市场空间的思维方式与意识，建立起“蓝海意识”。比如，当我们要投资一个项目，按惯常的思维方式，我们首先总是把它放在一个既定的行业或产业结构中来分析。看看有多少家企业在生产这种产品，了解他们在经营中的战略模式与策略手段。然后，针对竞争对手的优、劣势作出自己的决策。而蓝海意识完全与此相反，它没有一个既定的产业结构，要做的恰恰是摆脱现存的竞争格局。它是基于对顾客与非顾客的需求的全面审视与分析，通过价值创新，找到从未有人涉足过的市场空间。

　　制定蓝海战略与执行战略的原则

　　“蓝海战略”不像其他战略理论那样，从概念到概念显得纷繁复杂，而只是规定了六大原则，它们贯穿在战略制定与战略执行两大阶段之中。

　　第一条原则：重建市场边界

　　蓝海战略的最大特点就是不囿于现在的产业范围，或者说要打破现有产业边界，找到新的市场空间，这是蓝海战略的最大特征，因而重建市场边界自然成为建立蓝海战略的首要原则。

　　重建市场边界不是一个随意而为的事，它是有规律可行的。具体来说，它可以通过六条路途径来实现。

　　第一条路径是跨越他择产业：即在二个或多个他择性产业中找到共同点。这需要打破惯常的思维方式，它要思考：“对你的产业来说，他择产业都有哪些？为什么顾客会在它们之间作出权衡取舍呢？通过集中力量提供那些促使买方跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，你就可以开创新的市场空间——一片蓝海。”①

　　第二条路径是跨越战略集团：战略集团是指产业中战略相似的一组企业。如有些企业将自己的市场定位在高档，有的定位在中档，有的定位在低档。一旦这些定位形成，每个集团采用的战略基本相似。跨越战略集团就是要打破这些定位，而从多个战略集团中找到共同点。就像在众多他择产业中找到共同的东西一样。