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品牌“回马枪”的激情与惆怅
2007-05-24 13:21 来源:报告在线   
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  企业事件多来自企业从创业到发展壮大过程中的膨胀所致,在中国企业中这种情况尤为严重。创业的时候白手起家,有了成就有了积淀却发现“贫贱夫妻”不在了,转而是企业创业元老和空降兵你来我往的竞争和斗智斗勇,是权利利益分配的不均,最后产品和品牌成了牺牲品,企业也因此而四分五裂。譬如三株。

  产品事件是对企业损失最为严重的原因之一。产品就是企业的脸面,产品出现问题多来自市场一线,譬如最近炒的沸沸扬扬的SK-II,即便是外资品牌,如果出了产品问题也难逃市场抛弃。而除了经济损失,更为重要的是关乎品牌信誉。虽然如今SK-II已然再次上柜却没了昔日的风采。

  公关事件往往是企业品牌落马的一个最不应该却最容易出问题的一个环节。关乎企业,关乎管理,关乎产品,关乎品牌,危机公关处理不当已经成为近年来众多品牌纷纷落马的死穴。譬如帕马拉特的悄然退市,究竟是哪出了问题,没人处理,没人解释,公关事件的忽略最易导致企业品牌大打折扣,甚至夭折!

  当然除此之外,还有很多的其他因素,譬如竞争对手的攻击,譬如行业政策的限制,譬如重要人才枢纽的断档,譬如旭日升因为管理混乱而导致的企业信用危机等等。然而,无论什么原因,能够落马,当初必然有辉煌的一面,如若二次重来,除了受到利润刺激、地位刺激、同业刺激、消费刺激外,企业本身势必要要付出更多的努力,花更多的心思有效利用、收复旧有成果,正确面对现有竞争,解决消费历史疑惑,再次赢得消费者的心!

  品牌“回马枪”如何实现“不可能完成的任务”

  对于帕马拉特、旭日升这类品牌的“回马枪”,在很多人看来基本上都是“不可能完成的任务”,就帕马拉特来说,首先,中国乳制品行业格局已经改变,蒙牛、伊利、光明等国产品牌已经占据乳品天下,且从液态奶这一领域切入,对于俨然已经成熟的中国市场帕马拉特没有更多优势可言。其次,中国乳制品行业的发展和完善已然形成了自有模式,即便是再想要切入高端市场也依然有特伦苏、金牌这些已经逐渐发展起来的品牌。再次,进入酸奶领域,近两年行业的高速发展,更是带动了高中低各档次的品牌出现,帕马拉特很难跳出,如此一来,品牌“回马枪”岂不真的要变成中看不中用的行为动作了?

  事实,也不尽然。抓住关键问题,品牌“回马枪”照样可以打响!

  其一,借助新品类再塑新品牌

  既然是打的“回马枪”,那就必须承认’今时不同往日’了。品牌是把双刃剑,当时的辉煌并不能延续到重新来过,反而有可能会成为销售阻碍,不能再“想当初”的自以为仍是第一品牌,而应该借助新产品,全新的副品牌再次逐渐让消费者接受和恢复对原有品牌的好感。这一点帕马拉特虽然也想到了,但显然其找错了靶子,新包装、新形象并不代表新突破,酸奶产品也显然不是帕马拉特可以借此平步青云的创新产品,忽略副品牌的运用、价值和意义更是不应该。假若帕马拉特开发的是乳品的新品类,一如一直做水的低端娃哈哈想要进入中高端乳品,它选择的不是在别人已有的产品基础上重复,而是别出心裁的将牛奶、果汁作以混合,并推广了全新副品牌——营养快线,利用副品牌+创新产品的策略,一跃跻身佼佼者行列也并非难事。

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