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营销传播高端产品的三种力量
2007-05-29 13:17 来源:财经时报   作者:肖明超
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  营销是不断地向消费者传播信息并让消费者产生购买行动的过程,而随着信息传播手段的多样化以及消费者对媒介的全方位接触,消费者对于营销的信息辨别能力正在进一步增强,这让广告有时候并不能起到企业期望的理想效果。

  面对比大众消费群体具备更多的知识和财富、搜寻和掌握信息能力更强、对各种媒介的接触度较高、购买力强的高端消费群体,广告有时候其实更加难让他们做出购买决定,因为他们拥有的知识背景,掌握的资讯让广告仅仅起到告知的作用,他们会更加理性、更加谨慎地去分析每一条来自企业的信息。中国高端消费群体学历高、年轻化、掌握一定的财富、消费力旺盛,对于企业来说,这个群体无疑是一个巨大的金矿等待开采,但是如何让企业的信息传播更加有效呢?

  关注专业媒体的功用

  高端的消费群体比普通的大众群体在了解消费信息上更加精明,因此,专注于某个行业的产品介绍和分析的专业媒介影响力正在与日俱增,特别是在一些技术性较强以及变化趋势比较快的产品领域,中国国情会和万事达卡国际组织联合开展,由盛世指标数据管理公司参与研究的《2006中国生活报告》显示,高端消费群体在数码产品、手机的信息渠道上,专业的网站都是首选的信息渠道,而在汽车及相关产品、时尚产品、香水/彩妆/护肤品上,专业类的杂志是首选的信息渠道。其中,分别有39.1%和49.0%的高端消费群体购买IT数码产品和手机的时候,主要通过专业的网站来收集信息,而分别有46.7%、41.8%和50.7%的高端消费群体在购买汽车及相关用品、香水/彩妆/护肤品和时尚产品的时候主要通过汽车杂志、时尚杂志来收集信息。

  高端消费群体对专业媒体的关注说明了他们在产品信息的收集上更多偏于产品深层次的分析和研究,而不仅仅是基本的品牌和产品信息,比如购买一个数码相机,高端消费群体就会上一些IT数码网站先去看产品的评测效果,了解各方面的情况,同时还会去看其他消费者的使用体验和感受。这对于企业营销提出的要求是信息传播渠道需要进一步精细化和信息发布的充分化。一方面,要在对于高端消费群体比较有影响力的专业媒体中发布产品的详细消息,让产品的各项性能指标更加透明化,进一步指导高端消费者的购买决策;另外一方面,需要重视对于一些在消费的时尚链条中处于先锋地位的消费者体验,因为他们的体验往往就会成为产品质量和性能的代言,甚至是潜在消费者参考的依据。

  重新审视口碑的价值

  口碑,是人类最原始的广告,在企业进行铺天盖地的广告宣传的今天,口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了,但是口碑在消费者的信息渠道中却始终处于比较重要的地位。《2006中国生活报告》的研究还发现,36.8%的高端消费者购买数码产品、35.6%的高端消费者购买手机、37.4%的购买汽车和相关产品、31.9%的购买时尚产品、34.4%的购买香水/彩妆/护肤品都会通过“亲朋好友及熟人的介绍”来获得信息。而在旅行社服务以及购买高端电视这样更加强调服务和产品体验消费的产品和服务,口碑是排在第一位的信息渠道,分别有40.8%和37.8%的消费者选择通过亲朋好友及熟人的介绍“来获得信息。

  很多专注高端消费市场的企业就选择通过口碑营销赢得了广大的消费者,比如星巴克就是一个最成功的案例,他们是从来不做广告的,但是通过众口相传,星巴克成为了高档咖啡馆的代名词。

  而在互联网发达的今天,搜索引擎、博客、BBS的强大发展,网上信息传播的速度和范围爆炸式地扩大,一旦搜索者看到有关对企业不好的信息,就会有“先入为主”的印象,对企业的品牌产生不信任感,这对潜在消费者的冲击更大。不重视口碑建设,企业将会失去一些消费者的信任。对于品牌厂商而言,要注重“口碑”在目标消费人群中的影响力,注重老客户、忠诚消费者的维护。

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