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顾客是品牌体验内核的总和来源
2007-05-31 09:57 来源:报告在线   
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  《纽约时报》商业版记者乔尔•夏基(Joel Sharkey)写道:“1967年的具有历史意义的电影《毕业生》有这样一个经典场面:一个热心的、上了年纪的男人对乳臭未干、充满迷惑的达斯汀•霍夫曼(Dustin Hoffman)低声提了一条商业建议,就是一个词:Plastics(塑料信用卡)。如果今天重拍此片,台词就要改成‘品牌’了。”的确,在过去的几年里,我们被繁多的词汇所湮没:品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知……营销人和经理人对品牌津津乐道,企业家和管理者对品牌孜孜追求,管理顾问和学者对品牌投注热情,消费者对品牌爱恨交错——这一切都表明,品牌已经成为经济生活的重要元素。

  然而,并非人人都真正理解品牌的内涵,我个人对关于品牌的种种不严谨的说法颇感不安,因为如果不能真正理解品牌的确切含义,品牌本身的魅力就会变成商业的包装,从而失去力量。

  定义品牌

  《兰登书屋英语词典》(Random House English Dictionary)中,有一个词条对“品牌”进行了定义:

  1.一个词、名称或者符号等,尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标,通常十分明显地展示于商品或广告中。2.品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线。3.(非正式)在某一领域的名人或重要人物。

  这个定义有些过时,但它可以让我们对品牌有一个相对清晰的认识。我说它“过时”,是因为这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物。不错,品牌在一定程度上是物质的,通常由产品、场所和人来代表。但我们还清楚地认识到,当工业革命转变到技术革命时,整个世界从“有形世界”转变为“无形世界”,如今那些无形的、无重量的理念,如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等,要远远重于有形物质,对于品牌而言更是如此。我们完全可以肯定,可口可乐的市场总价值中,情感实体远大于物质实体,罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说,远没有全球顾客对可口可乐这一品牌的好感重要。换句话说,可口可乐公司的顾客忠诚度在未来难以估量,要量化这一部分的资产负债,即使是最出色的首席财务官都会发狂,但品牌的价值就在于此。

  所以,品牌的全面定义应该是:品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。就像柏拉图认为的那样:我们在日常生活中所体验的任何具体事物的各个侧面,都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。

  也许这样的表述方式不够概念化,但意思非常明确——品牌的最终体现是具体事物,但是这个具体事物本身并不代表品牌,而是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念,我们可以称之为“柏拉图的理念”,是人们在没有看到产品或者直接体验服务的情况下,对其产生的反应。例如“哈根达斯”的名称本身甚至是标志,都能够让人产生美好的联想。是的,它代表雪糕,但是品牌承载的最突出的意义却是一种感觉,以及对于这种感觉的期待。

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