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顾客是品牌体验内核的总和来源
2007-05-31 09:57 来源:报告在线   
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  因此,企业应该从关注产品回到关注顾客的层面来。在营销领域,人们对于“第一提及率”非常热心,但是如果仔细研究就会发现,“第一提及率”所显示的并不是顾客自身的努力,而是企业所作的努力。“第一提及率”反映的是一种产品或者产品特征、一种品牌的自觉认知,但这并不代表人们一定会购买。正如我们可以在多种场合下,不断提及宝马汽车,但是可能根本就没有意愿去真正拥有一辆宝马汽车,因为在大多数人的消费习惯中,宝马并不是与他相关联的产品。

  回到顾客的层面,就会寻找到品牌的内核。品牌之所以成为品牌,就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣,能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求,能够在产品开发与服务的同时巧妙调节产品与服务的交流途径,就可以高于产品,因为它更具有意义。对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。正如需求理论所描述的那样:渴望有归属感、纽带关系、希望有所超越和自我实现、希望感受快乐和满足,等等。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感,就如蒙牛“请举起右手,为中国加油”。每一次新产品、新服务的发布会都会成为一个故事,而这个故事就像一部伟大的神话,永远也讲不完,因为故事的主人公是顾客,而不是公司自己。

  品牌是顾客意图,而非企业核心竞争力

  企业是在不断变化的,产品和服务也会周而复始地改变,但顾客体验最终会定义品牌。在我写下这个观点的时候,刚好收到新一期的《中国国家地理》杂志,封面标题是“江南专辑”。在不同人的眼里,江南是完全不同的:地理学家说江南是丘陵;气象学家说江南是梅雨;文学家说江南是天堂。江南之所以能够牵动那么多人的思绪,是因为这些人都可以在江南体验到自己的感受,表达出自己对生活意义的理解。我曾写过一篇散文《西塘》,在这篇散文中,我所感受到的是清纯:“何以踏上这小镇的土地,我的心就有了一种如归的亲近?安静地坐在西塘的午后,我知道这是自己内心向往的生活状态,不需要繁华,不需要奢侈,只需要清纯的河水,只需要一缕箫音,在微微的风中思绪淡尽就可以了……”这就是我的江南。很多人都以为,江南的品牌是由小桥流水、唐诗宋词构筑的,而其他地方由于没有这些独到的历史和资源,也就无法构建品牌。我不同意这样的说法,江南之所以是江南,不是因为小桥流水,不是因为唐诗宋词,而是因为江南切合了游人细腻、温柔的心,在江南的环境中能够呼应,能够服帖。

  很多企业都基于企业的核心竞争力来确定品牌优势,这恰恰是非常错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单地说,就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选上有一句著名的短语:“经济,乏味透顶的东西。”每次克林顿提到此,他都提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。“经济、乏味透顶的东西”这句脍炙人口的话,把克林顿定位为惟一关心百姓疾苦的人,因此,虽然其他候选人力图抢回注意力,但克林顿已经捷足先登。克林顿正是选择选民的意图来构建自己的品牌,而非他的演说能力或领导能力。

  所以,在开始考虑确定品牌的时候,首先需要确定顾客的意图,确定在顾客意图方面:企业擅长什么、不擅长什么?企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图?还是会伤害顾客的意图?或者与顾客意图的实现毫不相关?

  核心竞争能力并不是企业天生具备的,它需要不断累积和培养。但是很多人把企业核心竞争能力与品牌的本质混淆了,认为具有核心竞争能力的企业就能够构建品牌。很多企业甚至没有构建品牌,只是不断地进行市场定位的调整和完善,花大量的时间和资源来改善进入市场的营销策略,考虑在哪里获得原材料、怎样管理和分类产品,不断调整产品组合,甚至开始创造更新的产品,但是却忘记了品牌内涵需要符合顾客的意愿,更忘记了企业需要吸引顾客的购买。核心竞争力当然非常重要,但也请大家明白,企业核心竞争能力是实现品牌构建的一种能力,却并不是品牌内涵,品牌的内涵只有一个——顾客意图。许多公司犯的错误,就是简单地把两者联系在一起。

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