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找寻失去已久的中国品牌商业价值
2007-06-05 10:49 来源:《中国经济周刊》   作者:林深
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  《中国经济周刊》21期封面文章:亚洲品牌崛起(来源:中国经济周刊)

  “中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。”中国著名的营销专家李光斗如此预言。

  不过,现实远没有如此乐观:在世界各地,“中国制造”的标记虽然随处可见,但中国的品牌却寥若晨星。

  北京大学的一项调查显示,中国在2006年生产的商品平均价值,只有全球平均商品价值的1/6。

  中国的商品,到底缺了什么?

  亚洲品牌崛起

  ——寻找失去的中国商业价值

  今年3月底,中国饮料市场一场突如其来的“娃哈哈”品牌争夺战,无意间拉开了人们对品牌的新一轮争论和关注。

  《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)获悉,目前,国际巨头达能集团已经启动法律程序,欲向合作方娃哈哈集团讨回唯一合法使用“娃哈哈”品牌的公道,而娃哈哈集团创始人宗庆后也坚决将“娃哈哈”荣誉维持到底。

  已经有人对“娃哈哈”商标开出了不低于10亿元的无形资产估值。分析人士认为,姑且不论孰对孰错,对于国内知名品牌的争夺近年来可谓屡见不鲜,“宝马”、“第一楼”、“五合国际”等各行各业内知名品牌不断遭遇侵权诉讼挑战,对品牌背后的价值争夺心态昭然若揭。

  然而,时至今日,品牌在中国的发展和认知仍然存在较大落差,北京大学经济管理学院一项统计显示,中国在2006年生产的商品平均价值,只有全球平均商品价值的六分之一,用北大经济学院副院长曹和平的话来说,“这就代表中国每生产一件商品,从价值上看是买一送五。”

  中国商品的附加值流失,已经成为中国经济进一步发展的瓶颈之一,而这其中有很大一部分是商品所涵盖的品牌价值。

  中国商品缘何“买一送五”

  长期研究中国经济的北京大学经济学院副院长曹和平向记者列举了部分数据:去年中国的GDP总量约为2.6万亿美元,这一价值相当于全球总量45.8万亿美元的5.6%,这是价值上的数据;而中国去年究竟生产了多少数量的产品呢?

  曹和平介绍,中国去年生产了全球51%的水泥,33%的钢材,合计约占全球42%的建筑业材料份额;生产了全球38%的服装,其中纺织品份额为35%左右;鼠标等电脑配件仅苏州一地,产量就占全球63%份额;鞋袜、打火机等轻工产品,在浙江早已是全球产量之冠;家电等电子产品保守估计在35%以上,为全球之首……

  在如此大的产品生产份额中,中国企业又获得了多少价值呢?曹和平认为,以5.6%份额除以最保守的35%占比,得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。究其原因,曹和平坦言,“当前,全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移,而在国内,大部分企业还处在乐于‘简单加工产品’的阶段,缺乏创新,这正是中国商业价值处于低位的原因。

  “电视机中的牡丹、白菊、西湖,汽车中的切诺基,酒类中的孔府、酒鬼等这些稍微老一点的自主品牌都不见了,而新兴的品牌还有待市场和时间的考验。”曹和平认为,“在经济发展最好的上海,一个自主品牌都没有,突出地显示了中国品牌发展的现实状况。

  零品牌价值案例

  据北京大学联泰供应链研发中心(下称联泰研发中心)在2006年的研究显示,2003年,中国东莞市和其他几个南方市、县使用贴牌方式(OEM)生产了三大主要男用品牌衬衫40%的世界市场份额。一件衬衫的出口价格是50多元人民币,约合7-8美元。

  但这些品牌衬衫,在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产了该件产品100%的物质形态,在最终价值的实现上却不到9%。换句话说,占据了40%的世界市场份额,在价值实现上不到世界份额的3.6%。

  2005年,联泰研发中心在苏州调查时,获知某个厂家生产了全世界63%的鼠标,一个鼠标的出口价格在25到30元人民币,在美国的销售价格是28美元左右。差距几乎和服装业产品无几。

  中国产品在欧洲的情况也不乐观。据《环球时报》报道,一双标有“中国制造”、售价为299瑞典克朗(1瑞典克朗约合1元人民币)的女式皮鞋,鞋店老板、皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70克朗左右。而中国生产商称,这种鞋每双的利润只有5、6元人民币。

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