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找寻失去已久的中国品牌商业价值
2007-06-05 10:49 来源:《中国经济周刊》   作者:林深
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  品牌4人谈 

  国资委研究中心副主任李保民:

  “中国品牌走向没落”的恐慌大可不必

  品牌是一种劳动成果的体现,是一个企业或商品的商誉、商标,是再劳动基础上形成的无形资产。以美国NIKE商标为例,凭借其品牌营销策略,准确地把握市场判断,产品风行全球。

  其实,品牌背后更为重要的是一种诚信理念,这对企业来说尤为重要。

  目前像海尔等国内品牌企业都将“精品售后”放在首位,例如海尔在前几年就开始登门维修,并且自带鞋套、不喝不拿客户任何东西,逐渐形成了自己的品牌。

  由此可以看到,品牌的建设不是一朝一夕可以完成的,而是要通过整个企业的系统化管理,包括对细节的管理。

  中国也有自己的百年老字号企业,例如北京一些很有名的小吃商号等,但以现代的眼光看,这还谈不上品牌,因为现代企业需要良好的企业组织制度,从而用制度保证企业成为知名企业。老字号更多的是对一些特定群体而言,而知名品牌是在公开的范围内具有很高的认可度;老字号是传统的,而知名品牌需要与时俱进。

  如今,中国的企业在很多领域中生产的商品无疑已经进入了一个相对过剩的阶段,这就需要我们更多的企业走出去,然而在品牌方面的意识欠缺,一方面使得商品的附加值无法实现;另一方面,低价格销售策略也使得中国商品在海外屡屡碰壁。

  很多人喜欢NIKE系列的运动鞋有两个原因,一个是因为穿起来感觉舒服;另一个是因为NIKE品牌的标记是一个转折的弯钩形状,寓意人生往下可能只在一瞬间,但往上则需要很艰辛的路程。

  这说明NIKE公司拥有运营品牌策略的文化和一整套对于商品附加值的开发理念,这是中国企业急需转型的方向。

  前段时间强生收购大宝,引发市场热烈讨论,有人说国有品牌都被国际收购了,事实并非如此。作为充分竞争的化妆品行业,一个品牌的持有与出售都是非常正常的事情,卖与不卖是企业主的个人行为,对“中国品牌走向没落”的恐慌担忧大可不必。

  另一方面,中国企业也应该不畏惧与国际品牌进行竞争,20年前海尔只是一个小工厂,在它面前,松下、索尼早就重压在肩,而后来海尔迎来自己的发展空间,这说明品牌是需要充分竞争的。

  作为政府等管理部门,未来也将大力扶持国内企业品牌建设与发展,首先是对企业品牌、商品品牌设计研发的支持,包括各种政策类扶持;其次是资金方面的支持。例如开辟二板市场,让一些亟待发展的企业能够获得银行、资本市场的融资等。

  综合来看,中国企业品牌发展落后韩国等发达国家约30-40年,中、日、韩三国在亚洲的发展优势不尽相同,中国迎头赶上既需要加快建设,也需要摆正心态。

  ABAS(亚洲品牌测评体系)专家委员会执行主席王亚星:

  ABAS还原亚洲品牌价值

  进入品牌竞争时代,企业越来越重视品牌管理活动,而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节,直接决定了企业品牌管理的质量,从而决定了企业生存与发展的水平。正因为如此,运用一定的评估技术对品牌价值进行科学、合理的测度显得尤为重要。

  本次亚洲品牌500强的评选主要从四大维度对全亚洲范围内的强势企业进行全面性的测评打分。四个维度包括企业在市场上的综合表现、在未来的发展潜力、产品的质量水平、以及经营效益等财务指标。世界财富500强评价体系的财务指标只是作为整个评价体系的一个有机组成部分,而非全部。同时,世界品牌500强评价体系的三项指标在我们的评价体系中也有所体现。

  在四个维度中,ABAS测评体系又包括十项细分指标:品牌年龄、国际化程度、营销组合、品牌知名度、资产总额增长率、创新能力、售后服务、质量水平、营业收入、净利润。这四大维度、十项具体指标的加权使本次亚洲品牌的评选更具综合性和客观性。

  在首届亚洲品牌500强评选中,日本松下以ABAS综合评分(总10000分)9989的高分位居榜首。第2至10名分别是:丰田、三星、东芝、本田、索尼、海尔、香港上海汇丰银行、LG和尼桑。排名第7的海尔是中国大陆惟一进入前10名的企业。500强排行榜的第500名,也就是最后一名是“中国医药”,即“中国医药集团总公司”,进入门槛的最低分数是3820分。

  质量是品牌在市场上的重要话语权,质量水平的高低决定了品牌能否在激烈的市场竞争中长久的生存下去。高质量不一定能造就成功的品牌,但成功的品牌一定需要高质量产品来支持。作为衡量品牌的量化指标,我们将企业是否通过ISO9000、ISO14000等全球性认证,以及不同行业内的权威性评比、认证作为品牌考核指标之一。

  售后服务水平体现了企业对待产品和顾客的态度,是产品的重要组成部分,是影响消费者品牌忠诚度的主要因素之一,同时对消费者之间的口碑传播也产生很大的影响。售后服务水平的高低可以从服务网点的分布、售后服务的方式、消费者的反馈等方面来考核。

  效益水平是一项定量指标,客观的反映了企业的实力和规模。这一指标具体从企业的营业收入和净利润两方面来考察。营业收入反映了企业在本行业中的规模;净利润则反映了企业的盈利能力。但本指标侧重在同行业企业横向比较,以淡化行业差距。因此,效益水平也是本次评价体系中不可或缺的组成部分之一。

  以上各项指标满分均为10000分,按不同权重加权求和得出综合评分。

  此次进行的品牌排名,品牌的行业主要选取与消费者生活息息相关的家电、房产、家居、食品、烟酒、金融等16个行业,个别行业有所延伸。

  品牌的地域分布主要集中在日本、韩国、东南亚、中国大陆及港澳台地区。

  随着产品同质化现象的日益严重,企业间的竞争已逐渐由产品的质量竞争、技术竞争转向销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争。

  一个企业的产品要想成为国际知名品牌,首先在本国市场就须叫响,赢得国内消费者的信任和支持。

  其次,要有长期的品牌战略。在中国,有些企业家总是秉持一种浮躁心理,希望能在尽可能短的时间内把企业做大做强。事实上,树立一个国际品牌往往需要10年、20年甚至上百年的时间。

  第三,要充分利用国际资源。大凡成功的企业,都会利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源和人力资源等。

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