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找寻失去已久的中国品牌商业价值
2007-06-05 10:49 来源:《中国经济周刊》   作者:林深
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  海尔张瑞敏:“世界名牌就是我们的目标”

  海尔,作为亚洲品牌500强唯一进入前十名的中国品牌。它是从一个“废墟”上发展起来的民族企业,一个属于中国人的自主品牌,仅用了短短20年的时间,即从强手如林的竞争环境中脱颖而出,率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想—海尔用自身的发展历程,描述了一个中国品牌在20年间被国际市场认可的神话。

  1984年,海尔公司销售收入只有348万元,资不抵债147万元,海尔从几百个人的街道小工厂开始,现在收入达到了数百亿元,是1984年的万余倍。海尔的成功见证了中国品牌的成长历程。

  “海尔在不到20多年的时间里,能够比较健康、快速的发展,主要靠的是创新精神。海尔价值观的核心就是创新,世界名牌就是我们的目标。”海尔首席执行官张瑞敏如是说。

  回顾海尔的品牌发展历程,从1984年到1991年是其第一阶段。海尔当时的主打产品是冰箱,海尔希望通过冰箱这个载体,不仅做冰箱,而是做海尔这个品牌,在这个环节中,海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。在这个阶段里,有一个广为人知的故事,就是1985年的“砸冰箱”事件,在张瑞敏的带领下,海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱,在许多海尔人看来,那锤子不仅砸在冰箱上,更砸在了海尔人心里。

  第二个阶段从1992年到1998年,是海尔多元化战略阶段,主要走的是兼并重组的道路,海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,这其中海尔主要投入的是企业文化。在这个阶段中,海尔走的不是“东方不亮西方亮”的路子,而是要求“东方亮了再亮西方”,将一个行业做深、做透,再去做另一个行业,要体现一个企业规模的竞争力,给用户提供一系列家电完整的解决方案。

  而这之后至今的第三阶段,海尔全面进入国际化战略阶段。海尔希望将自己的竞争力、整合资源的能力扩展到全球各地,从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。

  海尔创立国际品牌之路,总的原则是先有市场,后有工厂,先播种,再扎根方能开花结果。海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入,在取得当地大连锁的认可后,就可以得到很多订单,通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体,从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。

  张瑞敏认为,品牌的建设发展离不开企业文化,海尔的基因是创新,要把创新基因植入到每一个人身上。海尔文化最外层是物质文化,再往里是制度文化,最核心的是价值观,海尔的价值观是创新,但如何创新,就要形成一个氛围,使每个人具有这种文化。

  兼并青岛红星电器和安徽黄山电视机厂之后,海尔是用海尔的文化和海尔的管理模式把这两个企业盘活,进入了哈佛大学的MBA教学案例当中,这是第一家被写入哈佛大学企业案例的中国企业。

  漫画是海尔企业文化表达的一个方式,企业文化有一些理念比较抽象,有的员工用他自己的理解画一幅漫画,在海尔画了很多,有的理念几个人来画,画得最好的、表达最清楚的拿出来大家共享。

  发展一批跨国大企业、大集团,打造一批世界级的品牌,是这个时代的需要,是振兴民族经济的需要,也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。海尔的实践证明,创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临许多强劲对手一样,只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新,就一定会实现创造世界名牌的目标。

  中国是世界品牌的最后一块处女地

  著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人 李光斗

  上世纪60年代初,日本的品牌在美国还是地摊货的水平。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路,日本的索尼和松下等品牌开始向全世界进攻了。1988年,三星还在给索尼打工,做OEM,做最基础的加工生产,1998年已经闯进了世界的舞台。在全球100个最有价值的品牌排行榜上,韩国品牌三星(SAMSUNG)也已榜上有名。2008年奥运会,当全世界都瞩目中国的时候,正是中国企业品牌建设的最佳机会。从1968年到1988年再到2008年,正好过了两个20年,中国已经到了建设品牌的时候了。

  如今,该是中国企业开始实现自己世界品牌梦想的时候了。品牌竞争力是国家竞争力的重要源泉,品牌崛起是国家崛起,品牌的流行是国家文化流行的标志。中国已经走上了品牌之路。

  中国是世界品牌最后一块处女地。在历史上的不同时期,每一个国家的崛起都与一批著名品牌的成长密切相联。中国的市场很大,拥有很多有潜质的企业。中国的经济总量也很大,但是中国还缺乏世界级的品牌。全球最有价值的100个品牌中美国有52个,韩国1个,日本6个,剩下的都是欧洲的,没有一个是中国的。

  我们到世界各地都会发现,无论到那儿都会买到“中国制造”的产品,但中国的名牌在全世界却很难找到,很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的,之后贴上国外名牌的标志,卖到世界各地,成为人们竞相追逐的焦点。

  随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入,中国经济的全球化进程在加快。全球化对中国品牌而言,是机遇更是挑战。所谓机遇,是因为中国品牌能够吸引更多的外资进行建设,在更广阔的舞台上大展身手;所谓挑战,是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地。中国市场上刮起了“外资并购本土品牌或者变相并购本土品牌”的龙卷风。

  跨国公司整合中国市场的利器就是品牌。在中国销量颇大的捷达汽车,其品牌JETTA(捷达),并不归合资公司所有,而是归德国大众汽车所有,跨国公司的深谋远虑可见一斑。

  跨国公司对中国本土品牌的策略历来都是:“打得赢就打,打不赢就买,买了之后就束之高阁”。

  在这弱肉强食、优胜劣汰的全球化市场竞争中,中国企业只有不断投入品牌建设,不断提高品牌的竞争力,才能在这场战争中立于不败之地。

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