二、顾客策略

　　改善顾客行为。为了实现成长目标，企业必须先衡量自己应该做的努力有哪些。如果新的市场机会需要顾客改变行为，这就是企业要努力的地方。

　　举例来说，李斯德林漱口药水近日推出的广告诉求为：“一天使用李斯德林漱口药水两次，漱口三十秒钟。”这个广告显然比“使用李斯德林，帮助好口气，杀死坏细菌”更好，因为前者明确指出顾客应该采取的行动，也让顾客知道怎么做，有助于顾客改变其行为。

　　从里到外了解你的顾客。有些企业即便可以指出成长的机会，却仍旧无法抓住顾客，原因在于企业对于该市场区隔的顾客并不了解。透过深入描述顾客的样貌，可以帮助企业掌握顾客。

　　首先，企业必须先能描述出顾客的社会地位、工作状况，以及外观。譬如，他很匆忙吗？他很悠闲吗？或者，他有哪些家庭成员？接着，试着描述该顾客对某些产品期待什么经验。企业不能忘记，顾客购买商品时，并不单纯只为购买商品，而是购买“整组经验”。

　　举例来说，来到邦诺书店买书的十几岁男孩，会期待别人注意自己购买了存在主义作家卡缪的书。邦诺书店如果观察到这个现象，就要设法组合出该顾客区隔的特色，其中包括他们眼中的自己、对相关产品类别或特定产品的归类。十几岁男孩讨厌不受尊重，渴望进入大学，开始独立生活。至于他们为什么选择这些作者的书？这些书不仅用来打发时间，它们更代表疏离与独立的特质，同时还可以显示出知识分子的地位。

　　有了这层了解之后，邦诺书店就可以针对这群顾客展开行销活动。譬如，在推广校园乐团CD时，就可以将CD摆放在哲学类书籍的旁边，增加曝光机会。

　　找出有意义，且具行动力的顾客区隔。所谓“有意义的顾客”是，该顾客族群具有特殊的行为模式、需求与信仰；“具行动力的顾客”则代表，企业能够透过通路与行销活动与顾客沟通，进而影响顾客的行为，两者缺一不可。

　　举例来说，动画制片公司通常都利用“有小孩的妈妈”这个标准人口统计类别来搜集行销信息。其结果是，从这个类别搜集而来的资料并不完全正确，因为职业妇女与家庭主妇对看电影的需求非常不同。一般来说，职业妇女总是非常疲累，对孩子总有歉意，会希望透过一些特殊而有教育意义的活动，如看动画，与孩子拉近距离。家庭主妇则不同，她们与孩子朝夕相处，动画片不过是诸多活动的选择之一。

　　因此，如果行销活动可以针对“职业妇女”与“家庭主妇”有所区分，便比较有意义，因为她们的行动力是不一样的，“职业妇女”显然比较愿意带着孩子上电影院看电影。因此，如果你的行销活动是要吸引大家上电影院，则锁定“职业妇女”会比“家庭主妇”成效更大。

　　不景气时，企业不应被动地等待景气回升。有时，成长看似悲观，其实只是你还没发觉机会！