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探因匆匆上市的二战产品营销管理
2007-06-07 11:31 来源:报告在线   
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  一品独大是很多企业非常头痛的问题。很多企业都想突破这种靠一个产品撑着,抗风险能力差的营销局面,因此不断匆匆上市第二个产品,这就是“二战”产品,有时还有“三战、四战”产品,但可惜的是大多数企业都是无功而返,二战产品基本不能成功上师,到底原因是什么?

  在中国,平均每小时都有两个新产品推上市场,平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。

  新产品孕育着希望和未来,但新产品一旦失败,代价却是极其惨重的。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国,新产品成功机率也在40%左右,平均单次新产品上市损失达8000万美元。

  总的来说“二战”产品营销管理失败有五大原因,分别说明如下:

  一、失败原因之一-路径依赖及其解决

  路径依赖是二战产品失败的主要原因。“路径依赖”理论是经济学理论,类似于物理学中的“惯性”,一旦进入某一路径(无论是“好”的还是“坏”的)就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用,通过惯性和冲力,产生飞轮效应,企业发展因而进入良性循环;不好的路径会对企业起到负反馈的作用,就如厄运循环,企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态,想要脱身就会变得十分困难。

  很多企业做成功一个产品后,在新产品上市的营销管理上,都是按照原来的方式、方法、套路来进行营销管理,依靠原来的渠道、原来的操作模式来运作,产生严重的路径依赖,然而现在企业面临的营销环境、竞争环境、媒体环境等却是日新月异,按照原来的方法来运作,环境与制约条件变了,失败也就不可避免。

  营销管理上对白痴的最新的定义:用同样的方法在不同的时间地点做同样的事情,还期望成功,这就是白痴。

  因此二战产品上市首先要打破地就是路径依赖。勇敢地创新。

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