四、按照数学方法作市场预测－犯常识性错误

　　二战产品上市失败的三大预测问题是：

　　1、简单类比：许多企业管理者、经营者，经常提到的说法是某企业投入1个亿做到了3个亿的销售，我投入3000万，应该能做到1个亿。这种简单类比虽然直观，但犯了刻舟求剑的错误，时过境迁，类比很多情况下没有意义。

　　2、经验之谈：许多企业经理，经常把自己在以前某某企业的做法提出来，并把结果作为这种做法的必然结果。

　　3、数据粗测：随着企业的逐渐成熟，许多已经开始进行市场调研，收集二手数据作为预测的依据。但是，由于缺乏科学模型的指导，对于数据来源的真实性、条件性，以及数据的使用方法不了解，许多企业只是将数据进行简单组合，即提出预测。如简单地使用市场总量、销售曲线等进行一些比较，把一个动态的、实践性的问题，试图转化为简单的数学公式，这种预测是非常普遍的。比如，某种治疗心血管疾病药物的市场预测，最为常见的做法是将患病人数乘以每个病人每年平均用药剂量，再乘以一个可能获取的市场份额的系数（如，万分之一），作为该项目的市场空间和生产规模的设计依据，并进行技术经济分析。这种方法也是缺乏上深入的科学依据，大多数是不成功的。

　　预测错误，避让导致整个决策偏差，最后失败也就是必然的了。

　　五、费用准备不足，做成“夹生饭”

　　很多而二战产品是因为投入准备不足－造成新产品一上市就成为一锅夹生饭。造成这一现象的主要原因是财务没有预算和控制好。当一个新产品准备上市时，首先要考虑企业对于这个产品有多少的财务保证预算可以调用，不能一看新产品研发出来后，就急着上市，结果财务资金预算根本没有具备条件，就不管三七十一在老总的鼓动下开始上市，最后把产品做成了夹生饭。

　　二战产品上市在财务控制上要考虑这样几个问题：

　　生产资金最少要三批的周转考虑量，因为大部分产品生产要有一个周期，要是市场上来供不上货，要是时间超过营销安全周期（旺季一个月内，淡季两个月），那么产品容易做成夹生饭。

　　营销费用必须要有三－四个月时间量的考虑

　　新产品上市想知道初步市场定局，需要三个月到四个月时间，才能看出市场的营销拐点，要是在关键时候，没有了营销费用，计划市场开了一半，而且这一半市场还是刚铺货导入，那么也容易做成夹生饭。尤其是三个月投入期过了，但市场却没有反应，此时就象开水烧到了九十九度，还有那最后一度没有烧开，要是费用没有了，宣传一停，那么夹生饭也是做定了。