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运作高档酒生意应该注意的问题
2007-06-08 15:32 来源:报告在线   
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  启示二:高档品牌要树立独具个性的口碑

  曾有一个业界朋友对我说,五粮液的品牌诉求不明确。我当时笑了笑,反驳他:那是你未能了解隐藏在品牌背后更深层次东西的缘故,即使五粮液不做自己的品牌宣传,也能让消费者感受到其王者之气。这是因为人们对五粮液已经形成了良好的口碑。五粮液的口碑就是霸气,或者说是酒王。金六福、五粮春、浏阳河,当这些响当当的白酒品牌在各类媒体上亮相时,五粮液的这种酒王之气已经悄无声息地渗透到了广大消费者的潜意识当中。同样,虽然茅台最近一直在塑造其绿色、健康的品牌形象,但其市场上的传播口碑依然是国酒,这靠历史机遇和自身实力造就的国酒二字毫无疑问还会在消费群体中广泛传播,并一直影响下去。酒鬼曾被誉为文化酒的开山鼻祖,酒鬼的成功也被誉为是文化酒成功的典范,是文化品牌的成功。然而,几年后的今天,我们发现,酒鬼酒的文化韵味依旧,但其市场却面临着巨大的压力。仔细分析个中缘由,我们发现现在的酒鬼酒在市场上的口碑效应在淡化。很多人都还记得当年酒鬼酒问世时品牌宣传上以文化为突破口,但却淡忘了当时的酒鬼酒号称最贵的酒,当时酒鬼酒的售价已经超越了五粮液和茅台。最贵的酒这一口碑无疑震撼了当时很多消费者的消费取向。之后,因种种因素,酒鬼酒的价格持续走低,其最贵的酒的口碑已经无法在市场上立足,并且这时酒鬼酒也没能给自己的产品塑造出另外的口碑。当这种口碑效应淡化甚至成为一种笑谈时,酒鬼酒市场份额的下滑也就不足为奇了。同样,水井坊在塑造中国白酒第一坊品牌形象的同时,其终端市场上的口碑--老板喝的酒也为其销售局面的快速打开立下了汗马功劳。

  金剑南显然深谙此道。

  李建华接受记者采访时明确表示:以前市场上新诞生的高档白酒品牌并不少,并且都通过各种传媒进行了品牌宣传,都赋予了自己的品牌不同的内涵,且投入了大量的人力、物力和财力,但最终成功的只有寥寥几个品牌。仔细分析这些品牌成功或失败的原因,我们就可以发现,有没有形成独特的口碑效应是影响品牌最终结果的一个极其重要的因素。通过近一段时间的运作,金剑南已经形成了自己的口碑--物有所值。

  相比于酒王、国酒、老板喝的酒,物有所值倒是另辟蹊径,并且也抓住了消费者所希望的一种目标。李建华表示,金剑南下一步会加大对终端口碑影响力的塑造。

  相对来说,高档酒消费群的消费理念要理智得多,他们的消费较少受到广告的影响,而更注重于交往圈子内的推荐。这样,口碑效应的塑造和培养对高档白酒来说无疑是经营中不可忽视的一个重要环节。这一点,不知道曾经有多少个要做或者已经在做高档酒的经销商意识到了这个问题。

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