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关于品牌十大定位的分析
2007-06-11 10:35 来源:报告在线   
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  比附定位

  比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

  但需要明确的是比附定位并不适用于所有情况,在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:

  竞争对手是市场领导者实力雄厚,无法正面与之竞争。如上例中,赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯无法与之正面交锋。

  竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民公司拉开距离。

  有时消费者并不在于你的产品究竟如何,他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量,消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。

  情景定位

  情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来。以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:

  早晨起床之后

  午餐和晚餐之间

  午餐时

  晚餐时

  与客人进餐时

  洽谈业务时

  晚间工作时

  与同事进餐时

  周末

  上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。

  “八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,米开威(MilkyWay)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立7区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”这个品牌;而在两餐之间的时间,首先会想到米开威;康宝(Canbells)定位于午餐用的汤。配合这一定位,它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传,提起午餐汤,康宝就会冒上人们的心头。

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