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关于品牌十大定位的分析
2007-06-11 10:35 来源:报告在线   
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  文化定位

  将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异,称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。

  在二十世纪三十年代美国菲利普・莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟然而在其上市之初,销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴县焦油含量较低,因此被人们认为是“女性香烟”,由此影响了销路。据此,该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者,特别是男性消费者。于是,该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装:用粗体黑字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象,终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

  利用文化定位还可以通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭,而饭桌上不可或缺的东西是――酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面,“孔府家酒,叫人想家”的温馨也自然索绕左右。

  附加定位

  通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象,称为附加定位。对于生产企业而言,附加定位需要借助于产品实体形成诉求点,从而提升产品的价值(特别是情感价值);对于非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。

  “IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号,是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于城、信、情、礼中,形成一套IBM企业文化,它已向人们清楚地证明:服务是企业最佳管理法的一把利刃是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》一书中谈到该公司经营成长的理念他对服务作了一番剖析一随着时间推移,良好的服务几乎已经成为BM的象征…。多年以前。我们登了一则广告。用一目了然的粗笔体写着:“IBM就是最佳服务的象征!”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告,因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念――我们要提供世界上最好的服务。和IBM所签的契约中不只是机器出租,更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念。才使IBM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。

  附加定位不仅可以光大企业形象,而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年,非常重视对社会的回报,仅最近几年,该公司就为中国希望工程捐款2000万元,承建了50所希望小学。捐建100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班,共有100O多名教练员接受了培训超过100万元的青少年由此接受比较好的足球训练。在奥运会上。可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设,形成对消费者的情感体验冲击,使自己成为真正的东方不败。

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