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关于品牌延伸的神来七笔
2007-06-12 09:44 来源:报告在线  

  时未近夏,欧美主要商战沙场上已然硝烟弥漫。许多行业领导者纷纷调整战略,希冀在新一轮角逐中胜出。品牌战略是企业经营战略的核心组成部分,而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上,凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度,迅速占领市场。

  没有永恒的辉煌。百年品牌可口可乐在碳酸饮料大势已去的今天,开始调整自己的策略。继4月份在美高调推出咖啡口味饮料BLAK之后,将在温哥华寸土寸金的高档商业街上开一家规模不小的咖啡零售店,并设有热饮柜台。此举可谓可口可乐公司在品牌延伸上的大动向!

  这年头,连世界最大零售商沃尔玛的日子也不好过了。在美国,它的销售业绩难有突破,还要应对竞争对手的步步紧逼。于是,沃尔玛利用其品牌号召力,另辟蹊径尝试开拓新市场。它改变一贯的“平民”形象,剑走“高端”,在德克萨斯州新开设的沃尔玛超市以高端客户为目标。

  欧洲方面,英国最大的电器零售商DIXONS这家存在了70年之久的老字号永远地从商业街上消失了,只存在于网络之中。此番举动同其母公司DSG集团加紧在欧洲的抢点布局不无干系。另一方面,也是由于英国网上购物蓬勃之势锐不可挡,DIXONS将其在传统零售渠道的品牌形象延伸至网上渠道,争夺更多网上客户的需要。

  全球最大的日化用品生产商之一联合利华公司也蠢蠢欲动,开始将其品牌延伸至护肤品、洗发水、食品之外的另一个产品领域--健康饮料。它在英国推出一种名叫Adez的果汁大豆混合饮品。联合利华公司选择此时切入该领域,是趁饮料市场动荡之机,依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象,抢夺快速增长的健康饮料市场份额。

  时尚名酒百加得借重其在夜生活丰富、追求个性的时尚青年中的影响力,也推出自己的音乐电台B-Live,B-Live将作为无广告的全球性音乐电台,通过网络以及手机进行全天候放送。

  传统行业竞争愈加激烈的同时,互联网上的较量也呈现新态势。拍卖网站巨擎eBay曾雄霸美国全球扩张,风光无限。11年弹指一挥间,怎奈何,互联网行业风云变幻,eBay如今遭遇强劲对手。重压之下,eBay灵活变身,开通新网站eBayExpress,经营网络零售,寻找新的利润增长点。

  风头正劲的搜索之王Google似乎不再满足搜索广告的业务,开始四处延伸触角,什么Google钱包、GoogleVideo,这还不够。经过8个月的精心准备,由Nike提供相关内容,Google提供网络技术支持的足球主题社区--Joga.com新鲜出炉。这会是一个不错的主意,尤其是在2006德国世界杯即将开幕的时候!

  把上述这些巨头的动作比喻为神来之笔,是说其动作之大、转型之剧烈,有鬼斧神工之感。但是,神也会有败笔,即所谓“鬼使神差”。究竟这些大动作的效果如何,B-live电台能不能像百加得酒一样醉人?沃尔玛的钻戒是否卖得出去?Adez会不会被认为和洗发水一个味道?可口可乐的咖啡店能有生意吗?有人形容星巴克疯狂开店的程度是,在其洗手间里都开了另一家星巴克!因此,在星巴克的地盘,可口可乐什么也不是。这些疑问,用一句很俗的话来说:让我们拭目以待。

  至于eBay和Google,这些网络界的大侠玩出什么花样都不令我们惊奇。

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