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分析直销黑马太阳神战略盛极而衰
2007-06-13 10:48 来源:报告在线   
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  对于那些曾经红火的传统保健品企业来说,能在最短的时间内抓住直销这个机会,无疑会让他们兴奋不已。因为在很多人眼里,直销就意味着财富,意味着二次辉煌。但是2005年12月17日,深圳市太阳神销售有限公司总经理张鸣先面对记者的采访时,却没有太多的兴奋,谈得更多的是责任。

  “我们不是来‘玩’直销的,我们是带着一种大企业的责任来从事直销事业的,太阳神集团近20年的经营,80多亿元的销售总额形成的强大的品牌、优质的产品、纯正的理念、优秀的文化和强大的实力是我们从事直销事业的强大基础,而我们这个基于事业目的建立起的直销管理团队是我们直销事业成功的保障。”张鸣先说。

  太阳神,这家中国最先崛起的专业保健品企业,历经20年中国保健品市场洗礼之后,再次敢为天下先,大手笔挺进直销领域,其背后隐藏着多少光荣与梦想?太阳神这个“绝对传统企业”用什么来保障其直销成功?在直销行业日渐激烈的竞争中,太阳神又有什么法宝获得先机?

  盛极而衰

  作为中国第一家专业保健品企业,太阳神在过去的时日里有着太多的光辉。

  1987年,怀汉新先生5万元起家开发“生物健口服液”,由此在中国成立了第一个保健品企业。20年的辉煌造就了中国妇孺皆知的“太阳神”保健品牌,开创了保健品产业化的先河,也确立了太阳神集团在中国保健品市场上的领导地位。其中,1988年成立中外合资的广东太阳神集团和1995年在香港证券交易所的成功上市,实现了太阳神在组织发展上的两次飞跃,最终成为了以“服务国人健康、倡导健康生活方式”为宗旨的大型保健品企业集团。1992年,是太阳神的巅峰时期,当年太阳神在国内保健品市场的占有率高达65%,形成了绝对龙头的地位。

  在这一时期,太阳神获得了诸多光环,不仅被评为“广东省医药行业经济效益先进单位”和“广东省食品优秀企业”,还多次被评为“外商投资先进企业”、“重合同守信用企业”,以及被国家银行评为AAA级信用企业。1999年9月全球《财富》论坛上海年会上,《财富》杂志公布的“中国最受赞赏的合资企业”中,太阳神集团荣获“整体最受赞赏”称号的55家企业之一。

  应该说,太阳神早期的成功是和其全新的“广告+推销”的营销模式有关,大量“地毯式”轰炸的广告使太阳神的无形资产在1995年就被权威机构评估为26.2亿元。

  但是,市场的变化总比企业单个的变化来得更快。在太阳神开创保健品行业的盛世之后,由于政策、法律的空当,从上世纪90年代中期开始,疯狂的竞争中,跟进者们蜂拥而至,做出不守商规之事,甚至出现过某知名保健口服液吃死人、某某鳖精造假等事件。自此,保健品失去人心,而保健品行业也悄然衰落。

  行业业绩的整体下滑,也直接影响到行业老大的业绩。从1996年起,太阳神的业绩就开始亮起红灯。而对于太阳神来说,更致命的是,此前它不幸步入“多元化陷阱”。据了解,仅1993年,太阳神就参与了超过20项的非主营业务的投资,涉及金额超过3亿元。

  张鸣先坦言:“鼎盛时期的非理性投资,确实给太阳神下一步的发展带来了相当多的困惑。”

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