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制定平民营销活动的八大准则
2007-06-20 10:43 来源:全球品牌网   作者:吕红涛
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  2005年蒙牛集团冠名的“超级女声”着实让蒙牛集团“牛”了一把,成了奶制品业界名副其实的一头“猛牛”。尝到甜头的蒙牛2006除继续赞助“超级女声”外,还胃口大开(当然,之间也有竞争需要的因素),借力央视体育频道栏目“城市之间”,结盟国家体育总局,盛装启动了“蒙牛激情08,现在出发”的全民健身活动,让全民共享体育所带来的健康和快乐,并且举办规模一年胜过一年。2007年整个规模将是2006年的5倍,而且时间从4月底延续到10月。另据蒙牛公司规划,2008年,蒙牛《城市之间》规模将不会小于2007年。

  许多企业估计都从蒙牛的“牛奶”中嗅到诱人的香味。于是乎纷纷效仿,与电视栏目深度合作,借力传媒,掀起平民营销的高潮。2006年12月17日,361°与央视5套共同打造361°娱乐篮球,采取“给平凡人一个梦想,无门槛海选全民总动员”的完全超女打造模式,将针对15-24岁的年轻人,在全国20个城市的赛场举行600多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛,是体育用品行业营销的首次突破。医药企业也不甘落后,如汹涌浪潮般袭来——仁和药业的“仁和闪亮新主播”、京都念慈庵的“寻找紫菱”,民生小金维他的“阳光伙伴”等等一起也跟着赶了趟营销的时尚盛宴。

  业界通常对此类事件冠以娱乐营销、体验营销范畴,但笔者习惯称之为平民营销。因为此类活动多以满足平民百姓需求为核心;并且人人都可参与,参与者主体是平民大众;活动形式也是平民百姓喜闻乐见的“日常事”。怎么称呼,倒不是这次探讨的内容。关键是这种营销形式的魅力大家都已看到,有目共睹。笔者真正想跟大家探讨的是为什么“平民营销”能屡试不爽,有此作为和轰动呢?笔者认为:平民营销满足了以下8个条件。反过来看,8个条件又可以当做制定平民营销活动的8项准则。

  素面朝天准则

  参与主体的表演都要是原生态的,不要有任何修饰成份。要回归自然,允许有许多失误,这样反而增加真实和娱乐的成份。于是就有了我们经常看到有些选手运动场上跑丢了鞋子、有的选手唱得不着一点调的镜头,笑料不断。以往看惯了完美无缺的录制节目,猛然看到虽然有些纰漏的现场直播节目,令人耳目一新,赏心悦目。

  平民营销,本身也是营销的自然回归。

  多维互动准则

  无论是参赛的,还是看赛的,都要设法鼓励大家共同互动参与,不要只作旁观的看客。参赛者人人都可能是“明星”;我们人人都可以打造“明星”。参与方式多样化,可以现场投票;场外可以电话和短信投票;也可以通过互联网络等等方式互动沟通,让观众产生一种参与的成就感。比如:“超级女声”,从十强赛开始专业评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则,10进7采取淘汰赛制,要被淘汰的3个选手,有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少,而被千百万的“短信评委”淘汰;另外一个选手则是在现场被31位大众评审淘汰掉的。

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