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历经百年沧桑的"王麻子"品牌之死
2007-06-25 09:16 来源:报告在线   
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  一个业已延续了352年的中华老字号,一个曾经辉煌曾经灿烂的中华老品牌,如今却要借破产而涅磐,这是王麻子的悲哀。在中华老字号枯木萌新枝的变革时代,我们看到的却是王麻子渐行渐远的背影,这是业界的损失。

  南有张小泉,北有王麻子,在中国刀剪市场一直割据半壁江山的王麻子,近来却走入了极为尴尬的境地。

  2003年1月23日,北京昌平区法院宣布正式受理北京王麻子剪刀厂于2002年5月提交的破产申请。据王麻子剪刀厂提交给法院的统计数据显示,截至2002年5月31日,该厂资产总额12836689.71元,负债总额27799845.90元,负债率高达216.6%。该厂厂长白锡乾表示,破产是企业明智的选择,是市场经济发展的必然规律,破产的只是旧的机制和不良资产,破掉的只是作为王麻子品牌产品厂家之一的企业,王麻子作为品牌和商标本身并未倒下。

  历经百年沧桑的王麻子,何以落得如此落寞?

  竞争?市场?动荡?……业界评说,口径不一。事实上,王麻子最大的悲哀,正在于做金子当石头的傻事。品牌的无意识性,使得王麻子的品牌资源大量闲置,这是品牌管理的大忌。而王麻子却长期在这种品牌无意识状态下徘徊,积弱成疾,终至不治。

  品牌运作缺位

  在剖析王麻子剪刀厂破产原因时,中国社科院经济研究所张承耀博士一针见血,王麻子最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败,王麻子的品牌未能很好的开发,无形资产没有按市场经济原则进行交易,没有体现出应有的市场价值,更谈不上保值增值了。

  品牌市场运作作为品牌的点睛之笔,是品牌管理中的核心环节。但从现实情况来看,王麻子的品牌运作一直处于一种无意识的休眠状态。

  王麻子在VI(视觉识别)上显得不合时宜,其北京崇文门外大街的王麻子刀剪专营店,简陋灰暗的店堂布置,十几平米的方块之地,参差在四围金碧辉煌的百货大楼和购物中心之间,顿显寒酸。其实,作为已经历百年沧桑的老字号,王麻子并无必要附庸奢华,但在形象设计上,特别是卖场布局和产品上,应力显风雅,这种风雅,是承载着百年历史文化积淀的内涵,而绝不是矫揉造作的作秀。

  另外,长期以来,老字号一直借助口头传播建立声誉,但在如今快捷的信息流和广阔的商业街面前,这种口头传播方式却成为了制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏。王麻子正是如此。品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节,一直是BI(行为识别)的重中之重,但王麻子在这方面几乎是一片空白,这使得王麻子从新品上市、推广到为目标顾客所熟知,要度过一个漫长的品牌渗透期,在如今这个以快捷致胜的的市场竞争中,王麻子显然落伍了。

  MI(理念识别)一直是企业品牌运作的核心,也是支撑品牌延续和发展的原动力。但王麻子的理念识别却一直处于一个较为初级的阶段,没有对品牌进一步提炼和集约化,这使得王麻子的品牌形象过于模糊。在消费者心目中,王麻子也许仅限于老人,而对于这个老人的面貌、精神等,却一无所知。这使王麻子的品牌张力和延展性大打折扣,对于品牌的后续发展甚或扩张极为不利。

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