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历经百年沧桑的"王麻子"品牌之死
2007-06-25 09:16 来源:报告在线   
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  品牌载体呆滞

  王麻子曾经锋利无比的刀剪,如今为什么长了层层锈斑?

  白锡乾的回答简单明了,产品开发迟缓,技术创新不够是王麻子身陷困境的直接原因。

  长期以来,王麻子剪刀厂的主要产品一直沿用传统的铁夹钢工艺,尽管它的硬度、韧度比不锈钢要强得多,好磨好使,但工艺复杂、成本高,加上铁容易生锈,亮度也跟不上,外观上便低了一个档次,随着市场上替代竞争品的日益增多,王麻子渐渐失去了昨日的竞争优势。

  据王麻子介绍,在北方地区王麻子刀剪仍占70%的市场份额。但事实上,在如今北京的各大超市中,人们看到的更多的是新之辈的不锈钢刀剪,其直接竞争对手张小泉的身影更是随处可见,而王麻子却难觅影踪。不过,在其现行运营的栎昌王麻子工贸公司的仓库里,成批成批的黑刀剪却如山积。

  在王麻子产品的原始功能定位中,王麻子一直力图硬度最高、韧性最强,但在市场更迭的如梦如烟中,王麻子的功能诉求点已绝大部分被现代化机械所代替,目标市场大幅萎缩。而在所剩无几的市场份额中,王麻子的岿然不动,又白白的将大好江山拱手相送,最后所得到的,只是别人分食后剩下的几杯残羹。王麻子如薄西山之落日,也是势所必然。

  事实上,面对全新的市场格局,王麻子早已是不知所措。产品定位在专业市场还是民用市场,它一直在犹豫。这种犹豫,直接导致了产品和技术开发的盲目、迟缓和落后,而且还进一步蔓延到了终端销售渠道。一招不慎,全盘皆输,营销前端定位的扑朔迷离,直接导致了其品牌载体的呆滞和僵化。当王麻子依然执着于坐商般的吆喝时,目标顾客早已被对手主动的行商式策略收入囊中。

  品牌造血薄弱

  王麻子走到现在,可说是三分天灾,七分人祸,这是白锡乾的说法。

  1985年,王麻子授誉为中华老字号,这是它最为风光的时期。但好景不长,进入90年代以后,市场风云突变,使得王麻子举步为艰。为了引入资金重振王麻子品牌,1995年,主管单位的拉郎配,使得剪刀厂和其他四个不相干企业走到了一起。随即,重组后的工贸集团用行政手段拿走了王麻子商标,同时拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员,剪刀厂一下子便失去了商标权和销售权,形同走肉。1999年5月,王麻子剪刀厂与另外三家工厂一起降身为北京市昌平区区属企业,再次重组。但体制的痼疾仍如影随形。王麻子体制的扭曲使得其造血机制日渐薄弱。

  产权不清,权责不明,人员涣散,王麻子在爱与痛的边缘,苦苦挣扎。

  白锡乾曾不无感慨:王麻子剪刀厂的现状就好比尿毒症病人的晚期,只能靠透析维持生命,要走向新生,必须转换体制,靠内在造血机制实现发展。

  王麻子选择了破产。据介绍,王麻子破产工作大致分为两个部分,一是法院裁定破产之后,将进行破产清算,二是企业重组和人员安置。白锡乾将之称为一破,二组,三整合,破产后,经过重组整合,将形成以北京文教器材厂为基础,公司系统内相关部门和预期其他社会自然人参加的王麻子工贸股份有限公司,力图以现代企业制度来重新塑造王麻子的造血机制。

  一旦新建的造血机制走入正轨,王麻子恢复昨日光彩的容颜就指日可待了。

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