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中小企业如何保证新产品成功上市
2007-06-26 13:32 来源:中国营销传播网   作者:沈其东
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  据一家权威市调公司统计,在目前的零售环境中,只有20%的的新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期短及消费者更精明的零售环境中,新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长,提高企业的利润水平,并巩固企业的市场地位。

  目前中小企业是如何推出新产品的呢?中小企业推新品,往往是老总“拍脑袋”出创意,然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪,更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。

  而外企推一个新品时,往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良,然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合,跟进各项具体工作的落实,追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。

  和外资企业相比,中小企业盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低。如何保证新产品成功上市呢?我们认为应该严格规范新品上市流程,从以下几个步骤做起:

  一是发现市场机会,创意新产品

  很多中小企业总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小,总想通过新产品上市改变目前现状,实现产品升级、渠道升级、品牌升级,使自己“强大”起来。我们不仅要问自己:我们真的需要一个新的产品上市吗?中小企业老板想改变现状的心情可以理解,但不能仅靠“拍脑袋”凭空想象先创意新产品,然后给这个新产品找市场。正确的思路是:先去分析市场,了解市场整体趋势,了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用,消费者还有哪些需求没有满足,有没有还处于空白的细分市场区隔,最终通过理性分析找到市场机会点。

  中小企业要牢记:不能为开发新品而开发新产品,而是要切实找到市场机会点,通过新产品满足细分市场需求。

  二是提炼产品概念,初步设计产品

  市场机会给我们指明了方向,新产品概念的提炼,产品初步设计(产品概念具体化,产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定)是为了锁定新市场机会,新品概念的提出不是闭门造车,而是针对市场机会的量身订做。

  中小企业在设立新品概念时,应避免几个误区:误区一是片面理解差异化的含义,标新立异,推出从未有人尝试过的产品概念(如网络饭饭)。如果倡导全新的产品概念,而中小企业又没有那么多的资源教育消费者,很可能会由先驱变为先烈。我们建议中小企业产品差异化的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说,新产品最好能模仿成熟的消费概念,然后在某一个点上有所创新。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品,期待以更低的价格或更高的质量取胜。但中小企业要深入考虑:营销FromEMKT.com.cn存在“先入为主”现象,成熟产品既定的市场基础不易撼动,另外你具备成熟产品企业的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力吗?所以中小企业在模仿中要有创新,在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势,如包装更新,可以从货架上抓住人的眼球;包装更加便利,方便消费者使用;产品性能相近前提下,终端价格更实惠;产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下,渠道利润远高于竞品。误区三是目标市场贪大求全,将目标区域直接定位到全国范围,意图“一夜成名”,而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状,最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济,产品上市后续无力,导致新品上市失败,甚至身败名裂的结局。

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