世界经理人文摘[digest.icxo.com]消息：刚过去的一周里,最热闹的事情,莫过于盛大的奥林匹克运动会倒计时一周年的庆祝活动。北京,选择了在最具有象征意义的天安门广场,开演庆祝晚会。演出的当晚,我远在外地的父母激动地打来电话,问我此刻是否正在首都的广场共襄盛举。
或许是因为1992年,天不遂人愿,于是从那会积攒起来的申办奥运会的热情继续膨胀,如今大约快到了临界点,老百姓们的激动可以从隔三差五的某某千里走单骑宣传绿色奥运、科技奥运、人文奥运的义举见一斑。
事实上,比老百姓更激动的,该是CMO(首席营销官)们,更准确地说是,在中国的CMO们和正在来往中国路上的CMO们。自从那项史上最成功的奥运营销计划——TOP(奥林匹克伙伴计划),被称为国际体坛政治部的ISL公司(国际运动与文化休闲公司,International Sports and Leisure Marketing)创造性地提出来之后,商业推动奥运,奥运引爆营销,就基本成了共识,如今也就顺理成章地变成北京共识。
CMO们当然要激动,一是奥运来了,总得宣布个奥运营销计划;二是有了计划后,就可以一掷千金了。奥运嘛,数年难逢,在这个节骨眼上,CEO和CFO们不会像往常那般抠门,尤其是第一次做东道主又热切地向往着国际化的中国公司们。
在众多的奥运营销计划中,国际化听多了,乍一听到反国际化的说法,确实起到一定缓解审美疲劳的作用。
提起这个说法的是,7月初刚在香港上市的体育用品公司安踏的品牌管理中心总监徐阳(在安踏内,徐阳的头衔就等于CMO)。8月8日前后,徐阳也很激动,因为这家刚刚上市的非奥运赞助商企业,准备发布它的奥运营销计划,用徐阳的话说这是发布奥运营销计划的第一家非奥运赞助商。安踏试图在17个月,通过不同形式的广告,在奥运的前前后后,让人们能进一步记住它。
事实上,和另一位非奥运赞助商李宁相比,安踏的媒体策略运用并没有过人之处。反之,李宁公司却讨了个巧,它买断了中央电视台体育频道2007年至2008年播出的所有栏目及赛事节目的主持人的服装赞助权,不管你是看亚洲杯足球比赛,还是在2008年的奥运会赛事直播,那些晃来晃去的主持人,或许会让你更容易记住李宁,而非阿迪达斯。
不过,撇去媒体策略不谈,在制定奥运策略之前,徐阳和安踏的广告代理公司智威汤逊的另一项研究,颇具特色。他们在研究在奥运会期间,消费者行为中的崇洋指数高低,这里所谓崇洋指数,可以理解为对国外高端品牌的渴望度。他们的研究结果是在奥运前后,消费者崇洋指数最低。
基于这个结论,同样喜好打明星牌的CMO徐阳放弃了大腕,继续选用一些暂时不出名,但很有希望冒尖的运动员作为品牌代言人,当然这其中是坚持用中国运动员,而不赞助国外的球队或赛事。
当然我要强调的并非安踏这种曲线营销,选苗子也并非稀罕事了,可口可乐和耐克都做过而且成效卓著,不过徐阳他们的研究结论,却倒是可以给天天想着、谈着国际化的公司提个醒。
北京奥运,人们更愿意听到的是:中国爷们唱京剧。
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