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看蒙牛是如何跑出火箭般的速度的?
2008-01-10 11:52 来源:中国管理传播网  作者:李海波

    关键字:蒙牛 蒙牛管理方式

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    世界经理人文摘[digest.icxo.com]消息:善弈者,谋势;不善弈者,谋子。

  谋势,就意味着高屋建瓴、驾驭全局,“势者如云,势者如虹”,所以,“善战者,乘而胜之”。谋子,则意味着目光短浅,急功近利,患得患失,顾此失彼。

  高明的棋手与人对弈,总是心存大局、眼观八方、进退攻守、有节有度,如此,方能成局在胸、胜券在握。如果时时不忘谋眼前一子的利益得失,而忽略了整体局势的转移变化,虽然一时杀性畅快,侥幸小得,但最终必将会失去全局大势。

  所以,上等的商人必通围棋之道,以谋其势,中等的商人必识象棋之术,以谋其市,下等的商人仅恃跳棋之法,以尽其事。

  是以:善谋之人,有“势”无恐!

  孙中山先生说:“天下潮流浩浩荡荡,顺之者昌逆之者亡。”

  1999年,当蒙牛以100万注册资金成立奶制品公司的时候,伊利市场规模是12亿元,三元雄踞北京、光明称霸上海……一无工厂、二无市场的蒙牛,在全国的排名仅为第1116位,短短5年间,蒙牛在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为行业的领军者,创造了在诞生1000余天里平均每天超越一个竞争对手的经营奇迹。

  蒙牛是一个既善于“看天”,也善于“相地”的企业。牛根生有句话,“没有棋局的成功,就没有棋子的成功”。蒙牛的发展,其实也是蒙牛企业对“谋势”之道最“牛气”的诠释。

  从蒙牛创业一开始,就以“韬光养晦”的谦逊心态,将自身的品牌知名度与伊利紧密的联系在一起,通过“蓄势”和“借势”,利用伊利的知名度,巧妙的将蒙牛自身的品牌打出去了。然后,蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况,寻找到一个更大的背景,提出了共建中国乳都的口号。通过巧借内蒙古之势,自然而然的把自己和那些大品牌放在了一起,更以“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”之博大胸怀,凝聚了强大势能。

  接下来,蒙牛不断通过一系列的借势造势策略,掀起冲天牛势。

  2001年,蒙牛发起“一厘钱精神,千万元奉献”的申奥事件,将公益行为天衣无缝的与消费者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献,实现了一箭双雕。

  2003年,在“非典”时期的非常策划,使蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点,被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。

  2003年“神舟五号”飞船载人航天,蒙牛又把握住这次空前绝后的机会,抢占了战略谋势的制高点。当2003年10月16日早上7点,“神州五号”一落地之后,蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷,可以说蒙牛这一次不但赚足了社会公众的眼球,还为蒙牛注入了新的品牌内涵,向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息,有利地推动终端销售。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。

  2005年,当蒙牛意识到几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战,销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言时。对于未来的发展趋势,牛根生提出了两手都要硬——纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。但是,如何使酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品,成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛必须寻找一个适宜的平台,再“营造”一次时尚的风潮。

  当时,“湖南卫视超级女声”作为一档大众参与的娱乐节目,在2004年首次举办之时,就已经取得了比较好的社会反响。超级女声体现的想唱就唱,自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴,以此为平台推广蒙牛酸酸乳。此次活动,蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外,又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。

  首先,在歌曲营销方面,蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人,制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》。并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借超级女声之势,成为各大音乐排行榜热门单曲。其次,在主市场促销方面,蒙牛也是精心策划一番。对于超级女生分赛场的选择,蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上,这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外,蒙牛在产品包装上也下了一番工夫,不但增加四种新口味而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样,背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时,蒙牛设计开通了超级女声的网站,设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释,一个立体的超级女声呈现在世人面前。

  蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”,使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币,实现了成功利用营销借势手段成就了一个不小的销售奇迹。短短几年时间,蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

  一头“猛牛”是如何跑出火箭般的速度的?

  《尉缭子·战威》有言:“凡兵有以道胜,有以威胜,有以力胜。”

  牛根生认为:这个世界不是有权人的世界,不是有钱人的世界,而是有心人的世界。

  何谓有心:记得当初,岳飞在一次出征前,接受老将军宗泽所赠阵图时说:“阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。”

  心即道、心即气、心即势!有心人者:登高望远、胸怀大略、“势”吞山河,叱咤风云,夺之人而“臣诸侯”,乃王者之意境,其“势”不可挡也!

  本文摘自李海波新著——《势》(中国经济出版社出版)

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