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分众传媒江南春:正重蹈倪润峰覆辙?
2008-01-15 16:35 来源:《中国商人》  作者:贾鹏雷

    关键字:分众传媒 江南春

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    分众传媒再度出手,再次用白花花的银子证明自己正在重蹈倪润峰当年的覆辙。

    世界经理人文摘[digest.icxo.com]:分众传媒曾经面临的竞争形势,正如同长虹当年在国内彩电市场称王时,尽管是老大,但随时有可能被颠覆。

    倪润峰当年采取的办法是破釜沉舟,干脆将所有彩色显像管的生产线收入囊中,抄了国内彩电业同行的后路。而分众传媒的对手们,没有后路给分众可抄。分众的办法是:买下它。

    我知道的确切的消息是,分众传媒把国内广告分销业划分出20家有竞争力的对手,然后力图在几年之内全部买下,以图达到垄断国内高端场所、户外、网络广告等的霸主地位。

    在过去几年中,分众用现金、股票的方式已经买下了大约10家竞争对手。其中最重要的包括2006年1月4日收购最重要的竞争对手框架媒介和4天之后3亿多美元合并最重要的对手聚众传媒。
 
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    眼下,分众正在进行的谈判据说还包括几家在国内市场上活跃的著名的4A广告公司,包括几家IT领域的大型广告公司,其中有的是外资公司。

    分众最终达到的目的是让所有大型广告主无论怎么选择,都是选择了分众。

    江南春是枭雄。尽管外界对其报道很多,但能了解江南春枭雄之处的,如果不是关系很近,恐怕很难探知一二。外界所能知道的,是江南春的勤奋程度,非常人能及,也为诸多枭雄所不及。

    但是,分众所采取的办法是否真能帮助分众实现霸主之梦,还是会把分众带上歧途,目前虽无人能够给出结论,但可以肯定的是,江南春的思路与多年前倪润峰的思路是如此的像,没有给客户、市场、对手以斡旋的余地,没有如同胡雪岩那般给对手留口饭吃,而这种做法,却最终会引起最激烈的反击。

    2007年12月10日,分众传媒宣布与卖场数字广告网络公司上海玺诚传媒达成最终并购协议。此交易分众传媒将付出3.5亿美元的巨额代价,来确保分众传媒在中国大型连锁店数字广告联播网的绝对覆盖范围。按照协议,分众传媒将以1.684亿美元现金收购玺诚传媒所有股权,在协议完成后的24个月里,如果玺诚传媒实现了既定利润目标,分众传媒还将追加支付最高1.816亿美元的现金和自己的股票。协议金额是玺诚传媒2008年调整后的预期利润(按照美国GAAP会计准则计算)的17.5倍,相信对玺诚传媒来说是不错的收获。

    市场也不可能只允许一家公司存在,从地面到楼宇到互联网到电视,从策划到投放到制作到播放,全部交给一家公司。分众的想法,难以实现。

    从内容竞争的角度来说,电视节目间的插播广告与电视节目之间存在一种特殊的联系,广告对于用户注意力的压迫具有一定的强制性——用户必须等广告时段结束才可能欣赏下面的节目,同时也具有一定的用户自主性——用户可以在广告时段中离开电视等广告结束后再回来观看。这决定了分众模式必须更多的考虑广告内容结构设置、陈示点规划、用户心理分析,其中最重要的一点就是如何针对无聊注意力提供有逻辑匹配性的广告,而这一点,恰恰是江南春的弱点所在。

    分众的持续收购和继续整合的能力,恐怕已经接近尽头。

    分众的收购,只会培养起更为强大的对手。这是分众最不愿看到和目前正在解决的问题。最重要的原因在于,广告主不愿意看到这一局面出现,如同全球第四大广告公司法国阳狮广告在1997年试图并购美国博达大桥时遭遇到的局面一样,后者的广告主、每年投放广告5亿美元的庄臣公司表态说:告诉你,即使你收购成功,我们将会重新选择一家广告公司。

    希望这一幕,不要在分众出现。

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