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案例分析:宜家 用会员卡黏住顾客
2008-01-22 15:22 来源:博锐管理在线  作者:单仁

    关键字:宜家  会员卡 案例分析

  一次购买大额的顾客和常常回来逛逛的顾客,哪个更有价值?企业如何和顾客之间建立直接的联系,让顾客更加了解自己?如何培养和提升顾客对品牌的黏度呢?请听本期管理杂志——
  2005年12月,宜家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜家进行,到今天为止,宜家在中国市场已经成功招募到130多万会员,这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30%。

  为什么宜家能招募这么多的会员?会员俱乐部计划是如何开展的呢?

  宜家根据会员来店的频率,而不是购买金额进行奖励。在宜家看来,顾客只要来,就一定会买东西。

  宜家相信,和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比,经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以,宜家采取了很多鼓励措施,吸引会员经常来宜家逛逛。

  比如在周一到周五,会员到宜家能够享受免费的咖啡;

  周一到周四,会员可以带着家里的照片图纸,来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询;

  每周面向会员开放宜家的家居装饰讲座,会员通过电话或者电脑报名等等活动。

  有一个最经典的案例,宜家向每个买过圣诞树的顾客承诺,只要他们在1月份,到宜家门店来,就可以报销部分的圣诞树款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了门店,又怎么会不顺便逛一下,多多少少买点东西呢?

  服务还不止这些呢。宜家每年都会淘汰1/3的旧款,同时推出新款。所以,在任何一款商品停止生产之前,宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。比如曾经买过某个柜子的会员,宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。否则,等停产了就只能全部换掉了。

  事实上,大到一个系列新款,小到一套碗碟的新商品,以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

  宜家更多的优惠还在酝酿中。比如未来你可能会收到这样的信息,请你某月某日几点到几点前往宜

  家门店,购买多少价值的东西,可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你,这是因为你频繁地到宜家门店,已经引起了他们的注意。

  那么宜家得到了什么?仅仅是销售收入吗?

  从会员刷卡的记录中,宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品,这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务;在对顾客的分类中,宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客,也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。

  比如很多顾客基本上要买的商品,布局就非常显眼,对每一个进入宜家的顾客来说,这不一定是他想买的,但他必须要花更多时间去找他要买的东西,更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西,这样销量就上去了。

  更重要的是,宜家在推广会员卡的同时,让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格,因为有设计师提供免费咨询;家的软装是“宜家”风格,因为有专门的家装培训;甚至连你爱喝的咖啡,爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。

  更重要的是,当会员步入其中,就发现自己是全球消费群体中的一员,这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。

  事实上,拥有宜家俱乐部的会员卡不难,走进宜家的会员店,想用会员价格买到会员产品,你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后,就会得到一张红黑底色的卡,上面写着“IKEAFAMILY”,有长达15位的会员卡号,然后你去收银台刷卡买单。你就可以为同样的商品少付几块到几百块的会员差价。并且,这样的申领过程是完全免费的,所以,为什么不马上申请办一张呢?

  管理杂志点评:习惯等于购买力。让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。宜家领会到,顾客只要来,就一定会买东西,常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价值。

  宜家通过会员俱乐部制,养成顾客逛店的习惯,让宜家成为会员生活中重要的组成部分。

  一个品牌经营者,如果想打造更有价值、更持久的品牌,最好方法就是通过提升品牌黏度,培养核心顾客,让自己的品牌成为顾客在类别商品中的首选。

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