首页 商业 财经 管理 职场 百态 军事 汽车 体育 热点 专题  
邮件订阅:
您的位置: 世界经理人 > 管理 > 营商战略
从恒源祥十二生肖广告看事件营销
2008-04-04 16:00 来源:中国管理传播网  作者:田国垒

  核心提示:单从企业的品牌塑造和市场推广的角度来说,恒源祥十二生肖广告与其说是一部电视广告,不如说其是一次事件营销。事件营销必须根据企业所处的发展阶段,立足于企业的实际需求来创意和策划,并且必需求新、求特,吸引眼球,容易记忆,同时要尽量实现事件营销的最高境界:名利双收。

    世界经理人文摘[digest.icxo.com]2008年的春节注定不平静,艳门照事件的沸沸扬扬,真假华南虎的扑朔迷离,还有就是恒源祥十二生肖广告所犯的“众怒”了。作为一名职业营销工作者,我们不必对前二者事件发表太多的看法,却有必要就恒源祥的十二生肖广告进行分析和总结,以便在今后的工作中取长补短、改进完善。

  (事件回放:春节期间,恒源祥在央视播出一则历数十二生肖的贺岁形象广告,在这则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告词则是从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖念了个遍,简单的语调重复了12次!)

  恒源祥十二生肖电视广告至今仍是人们茶余饭后议论的热门话题,各大网站上的评论文章更是比比皆是。有人说:这则广告令人喷饭;有人说:这则广告没水平;还有人说:这则广告低略恶俗,但也有人认为,这正是恒源祥的高明之处……总之,普通百姓的声讨,网络作者的笔伐,是针对恒源祥春节十二生肖广告的最多的、最主要看法。

  那么,恒源祥为什么要制作并投放这样的广告?之前,他们有没有考虑到现在的这种局面呢?回答是肯定的:有!笔者认为,有以下三种原因促成了十二生肖广告的出炉。

  一是全新的身份。恒源祥花巨资成为2008奥运会的赞助商之后,这一事实还有许多老百姓不知道,就像一个人身份提高了、职务晋升了,总要通过一定的方式告诉更多的人,来满足内心深处的成就感和外在的利益需求,恒源祥就是想通过这则广告把“我是奥运会赞助商”这个消息告诉每一个人。

  二是较好的时机。2008年春节是奥运年的真正开始,同时春节也是中国人民最为看重的传统大节,单位放假,家人团聚,长时间休息,春节假日期间的电视收视率极高,正是许多企业打广告、树品牌、推市场的最佳时期。恒源祥自然不会放过。

  三是一惯的风格。恒源祥一惯的宣传推广风格和策划思路决定的这则广告诞生,其发展之初就是靠“恒源祥,羊羊羊”这则反复重复的广告打响品牌的。这次十二生肖广告可以说是其宣传风格的延续。

  那么,这则生肖广告给恒源祥带来什么呢?

  一是骂声不断、名声大燥。电视广告的集中轰炸,网络文章的海量评论,普通百姓的口头传播,恒源祥的品牌知名度可以说得到了空前的高涨。

  二是品牌的美誉度降中有升。虽然这则广告招来人们的“喷饭”、讨厌甚至唾骂,但恒源祥成为中国首届奥运会赞助商的事实也随着“唾骂”声牢牢置入了人们的脑海,同时,人们的骂声只是针对这则广告,相信恒源祥不会笨到让自己的产品也让人骂,当人们产生购买意向时,就会这样想:虽然恒源祥的广告不咋地,但毕竟是奥运赞助商,是一个有实力的企业,产品还是不错的。

  三是投资回报率极高。除了电视广告的直接宣传效果,普通民众“核子分裂”般的议论和各大网站海量的评论文章成了恒源祥免费的广告,其所带来的推广传播效果与单纯的电视广告相比,恐怕效果要好的多、范围要广的多、费用要少的多。

  综合上述分析,我们对恒源祥十二生肖广告不难得出这样的结论:利大于弊。

  在此,我们姑且不去以讨论恒源祥十二生肖广告本身的好坏与人们的看法,单从企业的品牌塑造和市场推广的角度来说,恒源祥十二生肖广告无疑是成功的,纵观整个过程,与其说这是一部电视广告,不如说其是一次事件营销。

  所谓事件营销(eventmarketing),就是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售手段或方式。事件营销集新闻效应、广告效应、客户关系于一体,是近年来国内外企业界十分流行、使用很广的一种公共传播、市场推广手段,塑造了许多企业成功案例。

  说到事件营销,不得不提及一个企业:奥克斯。

  奥克斯可以说事件营销的鼻祖,对于事件营销的运用可谓炉火纯青,从公布“空调成本白皮书”、“健康红皮书”到“米卢世界杯”、“中巴之战”以及去年的“奥奥联盟赢在2008”等,奥克斯正是借着事件营销这一“翅膀”,从一个区域性品牌一越成为全国公众性品牌,企业在二十多年的发展过程中实现了1000倍的增长,也实现了从电能表单一产业向空调、手机、投资等多个领域的跨越。

  远的不提,就拿去年被中国策划协会评为“2007年最佳策划案例”的“奥奥联盟赢在2008”来说,同样都是与奥运有联系的事件营销,就比恒源祥十二生肖广告的策划要高明许多。

  去年6月,由于海尔成为了2008年奥运会的白色家电赞助商,根据奥运赞助的排他性原则,其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。一惯擅长剑走偏锋、出奇制胜的奥克斯自然不会就此放弃,经过一番深入考察和精心策划,奥克斯与奥运会比赛的主场馆――十分挑剔的国家奥林匹克体育中心达成协议,最终成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴。并利用这一事件,进行了一系列的策划推广活动,如高规格的新闻发布会,奥运冠军占旭刚携手2008名员工开展“奔向2008”的竞跑活动,并借机在奥克斯国际产业园内升起奥林匹克五环旗,公布了“更高、更快、更强”三大空调产品系列。两月后,奥克斯又请来奥运冠军、“东方神鹿”王军霞,带领万名市民“健康跑”等等。通过这些策划,奥克斯品牌的知名度、美誉度大幅提升,随着奥克斯奥运年战略的层层推进,一个具有国际知名度、美誉度和广泛影响力的全新奥克斯必将呈现在世人面前。

  这时,有人难免会说:奥克斯只是与国家奥林匹克中心合作而已,而恒源祥才是真正的奥运赞助商。

  不错,恒源祥的奥运赞助费要比奥克斯的合作费用高得多,从理论上讲,奥克斯也没有恒源祥的奥运牌打得响,但实际并非如此,根据中国人的思绪方式,这两者并没有多大区别。恒源祥的奥运赞助商的身份给人们的记忆点固然很直接,但奥克斯的奥林匹克中心战略合作伙伴给人们的印象也不错,尤其是“奥奥联盟赢在2008”这个名字起的好,普通市民看到、听到、想到这个字眼的第一反应是还以为奥克斯与奥运会联盟呢,即便是知道实情,但奥林匹克中心这一国字号体育馆作为奥运会的主场馆,自然还是能让人们把奥克斯与奥运会联系在一起,进而使奥克斯的实力、魄力给人留下深刻的印象。

  奥克斯“奥奥联盟赢在2008”的事件营销可谓名利双收。

  结合恒源祥十二生肖广告和奥克斯事件营销,我们来谈谈品牌塑造和市场推广。在一般人看来,品牌塑造就是做广告,电视广告、媒体广告、户外广告等等。其实不然,品牌不是独立的,而是一个相互支撑体系。中国十大策划专家李晓龙曾这样指出:质量是品牌的生命,技术研发是品牌的灵魂,销量是品牌的基石,传播是品牌的翅膀。也就是说,广告做了,品牌也有知名度了,但产品的质量却上不去,那么品牌迟早要倒塌;如果没有研发和创新,那么品牌之路也注定缺乏后劲、难以走远;如果没有销量和业绩,那塑造品牌干什么,品牌最终是为销量也就是利益所服务的;最后一点,在当今信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,而传播能推动品牌的迅速成长,传播不仅仅包括硬广告,还包括软广告,如:报纸和网络的文字宣传、理念灌输、消费引导等等。

  那么,品牌塑造的最佳手段是什么?事件营销!它投入少、见效快、传播力强。而一个企业或产品的市场推广是离开品牌塑造的,品牌塑造的过程其实就是市场推广的过程,通过品牌的知名度、美誉度进而实现消费者的忠诚度,最终达成产品的持续销售。

  笔者认为,事件营销分为三种境界:最高境界是名利双收,其次是名损利收,第三是名收利损。很显然,“奥奥联盟赢在2008”属于事件营销的最高境界,而“恒源祥十二生肖广告事件”则属于第二种境界,而第三种境界则是当企业发展到一定规模,拥有足够雄厚的实力,而又急需树立形象的时候才考虑执行的。

  所以,事件营销必须根据企业所处的发展阶段,立足于企业的实际需求来创意和策划,并且必需求新、求特,吸引眼球,容易记忆,同时要尽量实现事件营销的最高境界,如果不能达到则可退而求次。

  最后,问一句:正在致力于品牌塑造和市场推广的企业,你事件营销了吗?

关键词:            
  评论 文章“从恒源祥十二生肖广告看事件营销”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界经理人文摘”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界经理人文摘”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读

 网络营销:微笑天使和客户共享一个市场
 品牌不是应召女郎,招之即来,挥之就去
 品牌思维,生意的心战
 PPG模式 从模式竞争到用户体验的变革
 艳照门:一堂生动的网络营销课
 销售人员 为什么被洗脑的总是你?