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品牌不是应召女郎,招之即来,挥之就去
2008-04-05 08:47 来源:中国管理传播网  作者:孔繁任

  20年来,在高校教品牌,在书刊上写品牌,在咨询中做品牌,在品牌领域中我也算是个老江湖了。但很多时候还是禁不住会感到沮丧,这种沮丧通常来自客户对品牌的态度。

    世界经理人文摘[digest.icxo.com]现如今大概没有人会说品牌不重要,但当要真金白银去做品牌时,对待品牌的真实心态也就被逼出来了。

  企业对品牌需求最急切的时候,往往是患上了三低症:

  1、指名购买率低。消费者在柜台前多指名要别人的产品,自己的产品名气不响,少人问津,当然着急。

  2、谈判地位低。经销商嫌贫爱富,对大品牌恭谦有加,对小品牌条件苛刻,爱理不理。品牌不够牛的企业,自尊心很受伤。

  3、溢价能力低。同样的东西别人卖的贵,自己的卖不起价,心里委屈。此等情形下,老板往往在大会小会上跳脚,上上下下地生死攸关话名牌。

  反过来,企业也会得三高症,品牌则或可以弃之不理,或干脆成了替罪羊:

  1、自然销售率高。在某一个特殊阶段,某一个特殊领域,产品成了香饽饽,皇帝的女儿不愁嫁。企业趾高气昂,怠慢消费者,品牌成为多余,如前一阵子的房地产。当然,有远见、做大品牌者,如碧桂园、万科、绿地、绿城乘机赚得盆满钵满。

  2、促销增长率高。品牌短视症和中国企业迷信促销有关,促销是变相的降价,短期内会提升销量,促销受到企业的追捧理所当然。尤其是眼红竞争对手搞促销,你搞我也搞,看谁狠,谁怕谁?以至于同质化的促销活动成为行业风尚,比如签名售板之于地板行业。立竿见影的销量拉升,使企业忽视除促销外的其他品牌建设。殊不知过于频繁的促销活动会严重损害利润,并陷品牌于万劫不复的境地。

  3、销售费用高。在销售不够景气的情况下,销售费用就会成为负担。这时,首先削减的往往就是品牌方面的投入,甚至负责品牌管理的市场部会受到内部的指责(诸如务虚、不懂市场、浪费钱之类);而销售端的非理性投入却会受到保护,甚至追加。如酒类企业将大把的钱放在酒店促销权的买断上。

  品牌因此成了应召女郎,招之即来,挥之就去。

  上海滩上有一个黑社会的老大叫杜月笙。曾经有一天,杜月笙把一个很有才华的弟子送到了黄埔军校去念书。这个弟子是他的得意门生,这个人就是成了后来的国民党军统局局长的戴笠。当时戴笠非常不明白,说,我好好地跟着你,为什么你就把我送去黄埔军校念书呢?杜月笙,他师傅就跟他讲了一句,说,你要知道什么叫黑社会?黑社会就是夜壶。夜壶,撒尿要用的那个夜壶。说,黑社会就是那夜壶,便急的时候谁都拿来用,用完了,它就很快地被放到了最阴暗的角落。

  不幸的是,我们很多的企业和企业家把品牌就当作了夜壶。

  我当然明白这些企业的苦衷:有的正处在生死存亡的边际线上,现金第一;有的缺乏品牌化营销的经验,心中无底;有的吃过品牌决策失误的亏,一朝被蛇咬,别说见到井绳怕,见到有花纹的领带都怕了。

  所以,错不在企业,更不在品牌本身,而在于品牌化营销做得不够好,或者是经念歪了,或者是没有做到位。

  其实,品牌是为生意服务的,或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主,作为经营者,有谁会反对生意吗?

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