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实例分析 品牌扩张的“双面焦”
2008-04-05 08:48 来源:当代经理人  作者:陈志龙
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  丹钻因为对加盟商的监管不利导致市场占有率不断下降;竞争对手采取的“模仿”战略正日渐显示出威力。这一切让章杰感到十分困惑。对于一个企业而言,究竟应该选择怎样的扩张模式?在加盟与直营,品牌与利润之间又应该如何取舍呢?

    世界经理人文摘[digest.icxo.com]“人生不是铅笔字,橡皮擦不掉。”在空荡荡的卧室里,侧躺在床上的章杰,眉头紧锁,他一边狠狠地吸着烟,一边心不在焉地看着电视里播放的《爱情呼叫转移》。突然,主人公徐朗的这句话让他心头一震。

  的确,不仅是人生,公司经营也一样,都是用不可更改的钢笔字书写,不可能再回去修改了。想到此,他心情越发烦乱,再也躺不住了,索性关了电视走到窗前。刚经历过暴雪袭击的长沙已经温暖如春。掐指算来,2001年丹钻珠宝有限公司创立至今,已经度过7个年头了。

  现在的章杰,在珠宝行业已经是知名人士。在2007年中国最具价值珠宝品牌排行榜上,他创立的“丹钻”品牌已经进入前三。但对于未来怎么走,章杰却不由连连苦笑——七年之痒果然是如此神奇,丹钻已经到了一个生死存亡的关口。

  品牌神话

  7年前,长沙珠宝市场尚处于发展初期,除了一家当地的百年老品牌余福珠宝比较知名外,其他的都是一些小规模的珠宝品牌。其时,此前一直经营水晶生意的章杰刚从复旦大学MBA毕业,他敏锐地觉察出长沙市场的商机。在上海、南京等东部发达地区,珠宝市场的年增长率超过10%,这一行业高额的利润空间让人咂舌。可以想象,长沙的珠宝市场未来几年一定会加速增长。

  章杰想干就干,立即展开了行动。他动用复旦校友会的关系,和法国著名珠宝集团环城董事长格雷格先生取得联系,双方共同在长沙创立了一个时尚的珠宝品牌“丹钻”。

  格雷格在珠宝界鼎鼎有名,他属下的钻石公司和戴比尔斯有密切的合作关系。钻石行业不同于普通行业,它的上游几乎被一个经营钻石的机构戴比尔斯垄断。戴比尔斯控制了全球约80%的钻石原料,它对全世界的钻石批购业务采取发放许可牌照的方式,控制很严。

  而格雷格的公司就拥有这样的入场券,他们是全球少有的看货商之一。格雷格对中国的珠宝市场垂涎很久,伺机进入,但如果采用单刀直入的形式风险太大。毕竟中国市场不同于全球的任何一个市场,如果贸然进入,可能会遭遇巨大的风险。而章杰主动要求合作,在他看来正是自己打入中国市场的极佳机会。经过协商,格雷格同意提供给丹钻优质的钻石货源和全球一流的珠宝设计工艺,条件是自己占合资公司49%的股权。

  丹钻创立后,由于他们钻石饰品的切工、色彩、净度、设计水准都属一流,再加上章杰策划的全方位整合营销传播,丹钻的知名度迅速提高。凭借强大的传播攻势,他们的品牌知名度和美誉度均遥遥领先于对手。

  不仅如此,在渠道上,章杰借助强大的资金优势,在长沙最核心的主流商圈连续布局,渠道位置极佳,装修高档,环境优雅,硬件上领先于对手。在服务方面,他们训练有素的终端人员,也以良好的服务形象赢得客户的认可,口碑效应使得他们获得更多客户的青睐。

  短短两年,丹钻在长沙占据了绝对的竞争优势地位,以占据市场近60%份额的业绩成为珠宝市场的一个奇迹。

  扩张加速

  但这种无忧无虑的幸福生活在2007年初进入了尾声。其时,中国珠宝市场已经开始显示出巨大的发展空间,珠宝巨头卡地亚、周大福等数十家珠宝品牌竞相加速进入中国内地市场,格雷格再也坐不住了。中国这块大蛋糕,如果慢了一步,可能将被别人夺走,现在的布局将决定他们未来几十年在中国市场的战略地位,旗开得胜和全盘皆输就在一念之间。

  格雷格决定亲自飞往长沙和章杰面谈,他们将加大对丹钻的投入,但丹钻必须立即向全国市场高速扩展。

  “格雷格先生,欢迎您的到来。我们非常认同您的观点。2007年,应该是我们丹钻腾飞的一年。”章杰满面笑容,陪同格雷格来到酒店。他从这位老外的身上,仿佛看到了未来丹钻珠宝店遍布中国的壮观景象。事实上,拓展也正合章杰的心思。在长沙的成功,并不是章杰的目标,他期望能打造出中国顶级珠宝连锁品牌。

  “那最好,过去我们取得了很大的成功,但现在形势变了,中国珠宝市场正处于爆发性增长的前夜。我们必须迅速地做出反应。现在中国珠宝市场的关键词就是两个字:速度。如果速度慢了,我们将无法分享这一历史的机遇。”格雷格盯着章杰的脸,一字一句地说。

  “是这样,我们打算今年就开始慢慢把直营分店开入长三角的核心城市上海……”章杰附和道。

  “不,”格雷格突然打断了他的话,语调激昂起来,满腹豪情显露在脸上,“第一,为了加快我们的速度,我们只做少量的直营,要以做加盟店为主。因为直营店所需的成本太高,速度也太慢。第二,我们今年不仅要进入上海,还要全面进入中国其他市场,争取在年末新开设60家加盟店,未来3年内开设300家珠宝专卖店。”

  章杰猛地一怔,没想到一向语调温和的格雷格这次如此独断。看得出来,格雷格是有备而来。但这种做法也太冒险。章杰立即针锋相对地抛出了反对意见:“我持反对意见,目前的现实情况是,我们并没有加盟连锁的成功经验。从区域品牌到全国品牌,除了要拥有自己的品牌优势外,还需要建立完整的加盟体系。”

  “这不是问题的关键,我们已经有了品牌优势,加盟体系也可以在短期内建立。在速度和冒险之间,我们必须选择速度。”格雷格依然坚持自己的意见,看着章杰犹豫不决的眼神,他的语调放缓下来,“这样吧,我们董事会议已经通过决议,会和你们共担风险,今年将增加投资5000万。”

  这真是好事,章杰心中暗喜,但他依然对此番大规模扩张的前景没有信心。他于是试探着问了一句:“格雷格先生,我认为我们还是必须慎重,我们再商量一下如何?”

  “董事会的决议是要么丹钻快速向全国加盟拓展,我们全力支援;要么我们另寻合作伙伴。”格雷格显然早有预料,见章杰开始强硬,抛下了一句话,甩手离去。

  加盟乱局

  其实,章杰也并不是真心反对快速拓展,只是对未来没有把握。但事到如今,已经没有退路。在这次会谈之后,章杰暗暗下了决心,决定豪赌一次。他在一周内连续召开三次公司中高层会议,做出了采用招商的方式来迅速扩大企业营销体系,并构建加盟连锁专卖式营销网络的决议。

  短短半年多的时间,通过在网络、店面以及相关媒介的招商推广下,企业得到了迅速的发展。从长沙的几家自营店迅速发展到全湖南及国内共30多家的加盟店,公司也尝到招商加盟所带来的甜头。

  但由于发展速度太快,公司的招商加盟,并没有对整个连锁版图有整体的清晰布局,以及相应的发展进度规划,导致与公司的相关资源合不上节拍。当企业规模如气球般快速涨大时,公司的人力、物力、财力以及相应的资源跟不到位,内外部资源得不到有效整合,气球有瞬间涨破的危险。

  有的加盟商加入公司的体系后,不经过公司的同意,任意在相关区域开店,与其他珠宝商之间、甚至与公司直营店之间产生了严重的恶性竞争,大打价格战,工作人员更是被挖来挖去。

  更让章杰恼火的是,由于没有严格的加盟管理措施,各加盟店不光从公司进货,而且还从其他的公司进货。这样一来产品的品质没有得到最基本的保证,经常接到消费者的投诉,要求退货的顾客增多,更有消费者投诉到媒体,严重影响公司信誉,丹钻品牌美誉度受到了严重损害。

  看到办公桌上越来越多的顾客投诉材料,章杰心急如焚,这位名校MBA的高材生当然知道,顾客的大量投诉意味着什么。苦心经营近七年的品牌,极有可能因为加盟者的不守规则而衰落下去。品牌是有生命的,而维系品牌生命的血液就是顾客的口碑。如果任由这样的事态发展,丹钻可能就会渐渐在中国的珠宝市场上消失。

  后院起火

  丹钻在湖南以外市场陷入加盟乱局、接连遭遇重挫的同时,其大本营长沙也后院起火,遭到了老对手余福集团的猛烈攻击,市场占有量从以前的60%直线下降到2007年底的39%。

  这一切都与余福集团高薪聘请的CEO路易斯紧密相关。

  路易斯原是香港一家珠宝公司的中国区市场总监,在中国大陆市场工作了近十年,对珠宝市场非常熟悉。在长期的市场实践中,已经形成了自己独特的营销思维。

  路易斯到余福珠宝上班的第一天,就立即召开集团中高层管理员工大会。不过,翘首期盼路易斯能够带来新颖营销方式的员工们失望了。路易斯在会上居然从头到尾都是在谈他们的老冤家丹钻在长沙市场的成功之处。从品牌战略、到渠道建设、甚至促销手段都如数家珍,这让余福的老员工大为不满。

  “路易斯先生,我们更想听听您对余福的未来有何高见?”终于,余福的一位老员工忍不住站起来打断他的谈话。“对,我们不需要灭自己威风,长别人志气。”这位老员工的话引起了其他人的共鸣,开始向这位新来的CEO发难。

  “诸位!”路易斯突然站了起来,提高了嗓门正色道:“早在赴任之前,我已经详细调查了长沙的市场。在我看来,模仿是通往卓越的捷径,能推动和摇撼世界的人,往往都是那些擅长模仿的人。大家知道,中国有个品牌叫孔府宴,它原来是个小酒厂,但后来它在广告上模仿孔府家酒的做法,后者打到哪儿,它就打到哪儿;后者在什么媒体上做,它就在哪儿做,最后终于打出了名气,并与孔府家酒平分秋色。”

  路易斯开始切入正题,宣讲他的营销战略:“现在长沙市场丹钻的市场占有率接近60%,在消费者心智中处于绝对优势地位。我们如果硬对硬的短兵相接,不仅会浪费大量的资源,也很难在他们的阴影下获得成功。但我们如果转变思路,采用跟随战略,只要愿意付出时间和努力的代价,也就可以做出相似的结果。如果我们想成功,在现阶段必须要像个探员,找出所有的方式去模仿丹钻。”

  会议室鸦雀无声,大家此时才渐渐明白新来CEO的战略意图,开始将信将疑。“诸位,我们不能再犹豫了,如果来日丹钻在长沙以外的市场获得成功,他们将会有更多的资源来支援长沙市场,那时我们已经丧失现在的战略机遇了。从今天起,各部门必须立即行动起来,做一件事:模仿。”不容其他人思考,路易斯便开始布置任务。在CEO办公室设立一个三人小组,每天负责收集对手的动向,上报CEO后反馈给各部门,各部门须在三日内拿出模仿方案。

  没想到,这种简单的战略居然收到了奇效。由于余福的刻意模仿,丹钻品牌传播效果一度被稀释。不仅如此,余福还针对丹钻忙于扩张、资金链条紧张的劣势,连续占据了长沙次核心商圈的商铺,开设专卖店,并在当地媒体上投入大量的软硬广告。

  与此同时,丹钻总部的人才却被大规模地抽调到省外市场。短短半年后,丹钻在长沙的市场占有量开始大幅下降,最后仅以微弱优势领先对手。

  这一切让章杰感到疲惫不堪,如今真是内忧外患啊!他陷入了深思:加盟是不是要立即停止?如果停止,除了损失惨重外,还面临着和格雷格分手的危险。但如果不停止,局面将越来越难以控制;而面对长沙竞争品牌的追随战略,他们也完全找不到应对之策,任凭对手吞噬自己原有的市场,现在究竟该如何应对?丹钻将何去何从?

  此时此刻,章杰一头乱麻,莫衷一是。

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