首页 商业 财经 管理 职场 百态 军事 汽车 体育 热点 专题  
邮件订阅:
您的位置: 世界经理人 > 管理 > 营商战略
娱乐营销制胜策略 让消费者动起来
2008-04-05 09:02 来源:中国管理传播网  作者:张文平

  娱乐营销本身是个舶来词,它有两种解释,一个是娱乐本身的营销,我们所常说的“电影推广”等便是这中模式;另外一个则是借助娱乐品本身所独具有的“媒体”效应,即传播力。

  尽管我国的娱乐营销离产业化还有一段距离,娱乐营销模式依然很简单,但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象引发了我们对娱乐营销未来的幢憬。这股暖和的“西风”给了我们很多前进的动力和借鉴意义。

  在国内,最先使娱乐营销这一工具的我想无疑是全球日化巨头宝洁公司。还是在20世纪90年代,宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94年、95年的中国社会,宝洁的“飘柔之星”确实让国内企业大开眼界。直到2000年,我们依然能够看到丝宝集团的“舒蕾红星”所残存“飘柔之星”的影子。

  2005年,蒙牛酸酸乳与《超级女声》的出现,就如同冬天里的一把火,给毫无生气的中国营销界带来些许火星,进而借助“超女”这般娱乐旋风形成燎原之势,一切轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州;娱乐营销的强大感染力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2005年蒙牛的几千万投资换来的除了20亿的销量,还有品牌增加7个亿的高额回报,这无疑是传统营销所望尘莫及的。从“超女”代言到赞助“超女”演唱会等一系列的营销活动,蒙牛可以说真正做到了不遗“娱力”。

  进入21世纪,企业品牌塑造和市场推广迎来了前所未有的黄金时期。各种营销手段更是异彩纷呈。05年蒙牛的迅速走红,红遍了整个06年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代被娱乐营销所取代,

  “芙蓉姐姐”“后舍男孩”走红网络

  “超级女声”和“加油好男儿”唱响大江南北

  甚至是“胡戈一个馒头引发的血案”和百家讲坛“的专家学者都开始娱乐一把……

  于是所有的娱乐文化营销都开始呼唤:我们已经迈入娱乐营销时代。

  如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去,那你的公司就等着完蛋吧

  ——美国商会《国际经济》

  这也说明着娱乐营销的的是未来营销重要手段。那么做为企业到底该如何选择和娱乐相接合的营销手段呢?

  一、根据目标消费者选择娱乐内容

  当你的企业准备选择采用娱乐营销方式宣传品牌时,你首先要了解目标消费群的年龄、文化消费习惯等信息,只有清晰知道消费群所在,他们的购买习惯和参与度时,才能更好的制定娱乐营销宣传策略。

  07年某集团发起的“运动风暴”再次掀起运动商品的销售高潮。这个集团在李宁公司大力支持下,在08奥运越来越近之际,共同把这次活动办成一次运动品牌盛会,奥运文化传递的盛会和群众体育盛会。

  通过路演,活动现场设计围绕“体育、奥运”的核心元素展开。参与人群广泛。同时各门店配合派发DM单和祝福卡。征集万人留言贯穿整个活动。

  08奥运的临近,全国上下都在倡导全民参与,全民健身的活动,带动了消费者对体育用品的热情。李宁是个体育用品品牌,这时和奥运商机有效接合起来。整个活动过程,游戏上设计紧跟“体育、奥运”的核心元素。使活动举办非常成功。

  中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是因为它有着非常明确的目标顾客群。通过情感定位——“我的地盘我做主”,迎合他们情感上的需要——自立、自主,通过选择周杰伦做形象代言——满足他们对成功的期望——酷,有个性,有才华,加上各中互动活动,以及相关联的增值服务,使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

  二、发挥新媒体的优势,实现多媒体传播

  蒙牛酸酸乳独家赞助“超级女声”与湖南卫视一起在全国掀起“超级女声”风暴,成为2005年中国营销第一案。

  蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”跟超女的特点非常吻合。从预赛、初赛到最终决赛,再到超女巡回开演唱会,电视、手机短信、互联网、报纸等几乎所有媒介,包括区域的宣传表演,当地赞助商的配合。这个节目持续了一整年,这么长的时间为蒙牛酸酸乳传播,极大的提高了蒙牛品牌的知名度。

  三、即时互动,让消费者动起来

  互动营销可以说是娱乐营销重要核心内容。从播报新闻,看电视剧和其他娱乐节目都非常注重和消费者的互动。2005年“超女”的举办,让全民参与进来,用手机短信来支持没喜爱的选手;可以说调动了群众参与热情,之所以有广泛的群众参与,才支撑活动举办成功。

  可口可乐与魔兽游戏结成联盟,并将魔兽搬上可乐罐,让可乐消费者在享受清凉的同时。还为魔兽的造型心动不已。

  绿盛牛肉粒通过与腾讯公司合作,将QQ游戏里的补订设计成绿盛牛肉粒。让爱玩游戏一族,在玩游戏时即可以用牛肉粒做为能量的补充,来加强武器的威力,同时也可以在自己玩累的时候,可以食用牛肉粒来补充自己的能量。这样就充分调动了消费者的热情,让消费者在享受快乐的同时,接受本品牌。

  四、整合优势资源,实现多方共赢

  2004年5月7日,当篮球巨星乔丹来到北京,无数球迷数十小时的守侯,等着朝拜乔丹一眼……中国媒体铺天盖地的追踪报道,各种报纸、杂志、电视、网络上都充斥着乔丹和球迷见面的情景。乔丹来中国干什么?是真正想教球迷的篮球技术吗?非也,他是为了推销耐克公司的商品而来。在球迷们欢呼巨星的到来,耐克的商品也在成倍的在销售。

  韩国三星利用汉城奥运会的饿商机将三星品牌推向全世界。08北京奥运的进行,无疑为众多企业提供了一次绝好的机会;具不完全统计,凡是赞助本界奥运会的企业品牌价值都快速增长。

  一次有创意的娱乐营销活动必须要发挥自身优势,了解你要赞助的娱乐项目是否和你的产品定位相匹配。只有整合各方优势资源,才能识相双方或多方共赢。

  娱乐营销不是自娱自乐,而是有娱乐产品制作方,媒体,企业(广告客户)以及专业的娱乐代理机构等多方共同合作开展的营销活动。只有在充分了解娱乐营销特点以及针对娱乐营销传播特有方式,策划出的营销活动方能发挥娱乐营销的魅力。

关键词:            
  评论 文章“娱乐营销制胜策略 让消费者动起来”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界经理人文摘”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界经理人文摘”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读

 网络营销:微笑天使和客户共享一个市场
 品牌不是应召女郎,招之即来,挥之就去
 从恒源祥十二生肖广告看事件营销
 品牌思维,生意的心战
 PPG模式 从模式竞争到用户体验的变革
 艳照门:一堂生动的网络营销课