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案例分析 消费者颠覆商业世界
2008-04-06 08:51 来源:中国管理传播网  作者:孔繁任
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  引子:哈利波特的奇迹

  1997年,离异的单身母亲乔安妮·凯瑟琳·罗琳借着咖啡馆的暖气开始了构思于四年前一个关于魔法巫师的创作。2007年《哈里波特》系列小说问世十周年,这个戴着圆圆小眼镜的男孩,不仅帮助创造出来他的妈妈从一贫如洗的单身母亲变成了比英国女皇还要富有的女人,同时被译成64种语言的小说,已经在全球200多个国家创下总销量3.25亿册惊人数字,不仅涉及到魔法社会中的人物以及他们的装饰成为礼品及玩偶市场持续追捧的热潮。更值得关注的是这个充满神奇想象力与创造力的魔法世界,跨越国界与语言,跨越年龄的鸿沟迅速成为全世界消费者的新消费世界。

  类似的例子,今天正在全球市场持续上演,正如可口可乐不仅仅代表着一种碳酸饮料一样,不管你是否承认,创意经济正在以摧枯拉朽的态势席卷迩来,传统的产品与产业模式在新的创意经济时代呈现出多元生动的崭新格局。而随着创意产业正在从英国开始,逐渐替代成为美国、德国、日本等经济强国的第二大产业时,我们面临的创意经济时代已经来临!这个时代的正是源于我们的消费者的全新变化和要求--我主张,我消费。本专题对于消费革命的洞察势必将引发新的商业革命,分别从消费者细分是营销的枢纽、创意经济下的消费者革命、品牌价值主张来源于消费者满足、传统产业的消费起义四个方面去全面洞察新的消费者环境下消费者的变化和企业应对的策略。

  第一篇:消费者细分是营销的枢纽

  什么是真正的市场细分?国内相当多的企业和营销专家经常是将市场目标定为:25-35岁都市白领,或40岁左右私营业主,这是完完全全的统计学的分类模式。粗糙的分类模式也导致品牌定位不准,盲目的产品研发,将产品简单粗糙地定义为高、中、低三等,与消费者的沟通就根本无从谈起了。我们再看看国外牙膏市场细分。美国营销学者拉塞尔·哈雷(RusellHaley)曾将牙膏市场划分为四类消费者利益细分市场:防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中,高露洁与佳洁士一直在争夺防蛀专家的定位。

  奇正沐古认为:真正的市场细分是基于目标消费者的分层,市场细分是品牌定位的前提。市场营销就是消费者的认知之战,细分市场,细分消费者,都是对消费者认知和利益的细分,迎合、引导、颠覆和反向这四个维度,正是消费者细分的关键,也是品牌价值主张确立,完成品牌战略的关键,更是营销的关键枢纽。

  迎合,获取常规利润。企业在确立品牌价主张的时候,迎合消费者的价值主张和需求,从而确保能够获得常规利润,但缺乏对未来的预见和对竞争对手竞争策略的规避。消费者始终喜欢价廉物美的商品,迎合消费者的结果就是低价、低价再低价,更造成国内企业在竞争上处于同质、模仿的态势之下,缺乏核心的竞争力。

  引导,开辟一个新市场。引导消费需求,创造一个新的市场空间,需要品牌投入的资源要足够能影响到消费者的心智和选择,从而培育起一个新的市场,比如,脑白金培育起一个年轻态抗衰老的保健品市场;娃哈哈培育起一个儿童营养钙奶市场;康师傅培育起一个茶饮料市场等等。

  颠覆,创造全新市场空间。完全颠覆竞争对手的价值主张,从而创造一个新的市场空间。如,2003年,奇正沐古的客户朵彩率先将健康的彩棉应用在内衣产品的开发中,以非化学,无污染的品牌主张,成功细分出中国彩棉内衣市场,颠覆了传统的化学内衣市场。

  反向,争取。走向竞争对手的对立面,确立完全相反的价值主张。例如宝马的品牌定位,宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置,如何同奔驰那样的品牌竞争?原理非常清晰:成为它的对立面。反向取胜。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华,驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。超级驾驶机器已经成为宝马品牌长期的广告口号。但是这不仅仅是个广告口号,而是一个系统战略,宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果,宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。在宝马案例中,它坚守驾驶战略超过30年,今天仍然在使用这个战略。如果战略没有失效,就无需修改。

  奇正沐古在为客户做品牌规划之前都将市场分为六个层面的洞察:政策市场、竞争市场、技术市场、上下游市场、交易市场、消费者市场六个层面,而核心和基础便在于消费者市场的洞察,通过对消费者的深刻洞察,洞悉其心理特征、消费行为习惯、族群特征以及社会属性等,从而为市场细分和品牌定位提供基础数据,消费者需求的变化和发展是影响商业变革的导火索。迎合、引导、颠覆、反向,这四个维度或单独,或组合,从不同的角度出发,去完成对消费者的细分,对市场的细分,是建立品牌定位和品牌战略的核心支持,也成为营销的关键枢纽。

  第二篇:我主张,我消费--创意经济下消费者的革命

  消费革命的导火索:消费者的个性和偏执

  正在迅速和世界市场接轨,并且以更积极的态度期待成为世界经济次序的主要参与者的时候,我们势必把更多的关注投入到拥有着悠远东方文明沉淀的文化产业,而基于文化产业的创意以及传统产业的创新开始向更广泛的领域展开时,当我们从最初的兴奋与喜悦中尝试去发现这个新名词可能带给我们的变化与更新时,通常,我们会被相似的概念所迷糊混淆:文化创意产业/创意产业/创意经济。在很多形态接近的现实环境里,究竟怎样的界定代表着不同层次价值!

  孔繁任先生与世界创意经济之父英国经济学家的高端访谈--约翰·霍金斯教授谈到:创意经济的核心是供求关系,在这三个名词中,它所包含的范围最广;其次是创意产业,核心在于创意产品和服务的生产、制造,包含设计、工业设计还有旅游业等;第三是文化创意产业,涵盖范围最小,核心在于文化的符号和价值上,比如表演艺术、文学、绘画等。创意经济,不但包含了文化创意产业的所有内容,还包括创意产业中的制造和消费创意及文化。

  回头来看,最早由英国政府提出的概念与表达,把文化创意产业定义为那些发源于个人创造力、技能和天分,能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。美国创意产业由以艺术为中心的创意产业和以创意为中心的版权产业共同构成。但,以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业(或者说文化产业),更包含创意对传统产业的升级和颠覆,更代表着提供功效产品到品牌产品的变革,而且,更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。

  传统经济或者制造业,重点是重复劳动、重复制造,成本越低越好,产品往往是日常消费品;创意经济就不同了,要产生大量新的想法、新的模式,产品最终是带有创造性的。在传统经济里,人们买一个面包,是为了填饱肚子,满足生活的功能性需求。但是在创意经济里,人们去买一张音乐碟片,是为了追求与其他群体不同的文化或象征性特征。因此,基于新消费需求满足而呈现出对于精神层面的设计及创新是创意经济的核心所在。

  在新科技领域由于技术实现而带来的转变,并不完全代表着新创意经济的全部。现实趋势则是人们愿意为创意付出高价。比如一幢新大楼,在宣传的时候,我们会用很少的篇幅说那些技术性元素,而更多地说我们雇用的设计师来自哪里,在设计上的造诣如何,会非常尊重创意上的表现。而当一家化妆品公司面对市场时,往往会说我并不是在卖化妆品而是在卖一种时尚的生活方式。YAMAHA的一位著名日本设计师说,我们并没有向消费者售卖一种交通工具,我们售卖的是令消费者激动人心的感受。

  创意经济我们更可以这样来做定义与理解:更多基于精神层面满足而创造的产品(服务)并通过交换实现产业的规模与价值贡献。通俗来说,就是消费者将更多的为自己的喜好和满足去付出金钱而非产品本身的功能是否卓越,是典型的我主张,我消费偏执型消费模式。

  消费革命的场面:混乱不堪与需求多元旺盛

  新消费经济的显著特征就是市场更多元化与更多的消费细分,对于消费者的引导已经从最初的迎合消费者需求,例如当年福特汽车满足消费者买得起车的需求。到引导消费者需求,通过产品概念的包装从而影响消费者产生新的购买欲望,并通过自身提供的产品形式实现消费概念满足,正如脑白金作为产品属性褪黑素能抑制松果体的运行从而能够延缓人的衰老,但是针对产品诉求无法清晰承诺建立前提下,对老年市场自身保健以及空巢居住显性特征而重新包装延续新的产品概念诉求为过节送礼给爸妈。再到创意经济年代,对于消费者心志的反向诉求,颠覆消费者传统消费观念,通过传统产业(品)的创新设计从而呈现出新的市场与消费空间,就象当我们沿袭了千年的喝茶的传统与习惯,在新的产业巨头顶新与统一的联合推动下,呈现出全新的市场,茶饮料组,进而在绿茶/冰红茶/茉莉花茶各个新品类里提供给消费者新的消费体验与消费满足。

  虽然说混搭已经成为潮流的向导,持续而深入的影响到整个风尚。但是我们更多看到的混搭并不是以统一的价值沟通为前提的,在现实环境里更多的是在这样迅速变化与增长的市场里面,从产品概念的营造到消费者自我需求的客观认识普遍混乱的阶段。

  一方面是泛文化化,把文化虚化,节庆经济泛滥,随便什么都上升为文化,这种节庆经济由于没有把文化产业化,就变成了单纯吵作假、大、空的概念,事实上导致打这些文化牌的企业和政府非但没有获得利益,反而引起了人们的厌倦、反感,同时又做贱了文化本身,没有完成文化的产业化过程。而消费者在这个背景下,更是有多元的、混乱的主张和需求。

  另一方面,在产业的文化化过程,我们该到位的没有到位,新的商业模式的设计和经营缺乏应用的文化支撑,学习和模仿先进商业模式的时候,只借鉴和学习到了其架构、组织等外在的表现,形似神非,凸显了文化受穷的窘况。

  如家未必是中国经济型酒店的第一人,却是迅速地将连锁业态的模式运用于经济型酒店的革命者。如家是一个从一开始就被精心设计的初创公司。清晰的商业模式,良好的发展前景,首旅的资源,VC的青睐,携程已经证明了自己的成功,更重要的是它根源于美国的汽车文化、背包客文化和怀旧文化四个基础,而且一开始就有了清晰的战略目标--纳斯达克上市。大量跟进如家快捷开发经济型酒店就忽略了其深厚的文化基础:美国的汽车文化、背包客文化、怀旧文化等,导致大量的经济型连锁酒店有其形、乏其神,价格不便宜,服务无质量,影响了整体的行业环境。

  现在的人造节日很难找到历史和文化的由头,造出来的节日空洞、枯燥、雷同;商家寻找节日由头更是煞费苦心,一款新手机上市了,就造手机节;某位明星为摩托车代言,就造摩托车节,商业噱头是他们造节的依据。但这些挖空心思寻找造节的由头无法流传也经不起时间的考验。在产业文化化过程中,文化被功利的作为工具来宣传,而忽视了其基础作用,泛文化和个性文化的泛滥更造成目前消费革命的初期现状:多元消费,混乱不堪,缺乏引导。

  消费革命的王者归来:在多元需求旺盛的市场里乱中求胜

  从跑马圈地到跑马圈人再到跑马圈脑,营销的关注与洞察从消费者心智中的资源到创意消费者市场转移。奇正沐古国际咨询机构分析后认为,现在成功的商业模式设计必然包含两个方面的内容,一是文化含量,二是科技含量,而文化更是商业模式运作的基础。以互联网文化为例,它从诞生到现在相继推生了思维革命的天娱模式、得势不饶人的盛大模式、概念为王的分众模式、送水赚钱的新东方模式、合伙闯天下的51Job模式、以快搏慢的顺驰模式、不畏强敌的百度模式、新鞋老路的携程模式、驾御业态变革的如家模式、争夺标准大唐模式等十大商业模式。

  这些商业模式中,很多企业都与传统的生产型企业大相径庭,是典型的产业文化化的创意经济,这种创意经济根源于文化的基础,事实上都对相似的传统企业的战略发展观做出了改革,从而实现产业的跃变,这种战略的改变都落脚于文化和个人理念的改变。

  奇正沐古认为,中国拥有深厚的文化底蕴,中国人有饱满的创造力,只是在以往的历史中受传统理念和个性的制约,文化力和创造力没有得到充分的张扬,经过这30年的改革开放,中国经济崛起、科技发展、政治昌明,中国人充满自信。在今天,来关注我们的消费新势力,重新构建能够满足消费者多元精神层面需求的商业模式,是王者归来之战,创意经济在中国大有作为。

  消费革命的方向:从需求动机的演变找寻新消费的康庄大道

  从创造产品到创造消费者需求的演变,成就验证了创意经济作为新的经济现象价值与意义。而需求动机的演变与洞察则为我们营销的深入与生动提供现实可能。

  马斯洛需求金字塔清晰的指出了在不同物质阶段,消费者对于产品(服务)的满足形式与层次,而基于普遍物质基础满足前提下更多关注与洞察精神层面满足过程,寻找并发现创意经济对产业/行业的具体推动与表现,进而在新经济领域里开辟更大的蓝海空间。

  在长期关注并置身于咨询传播领域里,我们也开始重新梳理,并开始清晰--转变过程中消费者精神层面的变化,归纳与总结为以下五种精神需求形态:

  (1)习惯需求(对于已经建立的品类消费惯性,既代表着对品类的执着态度也同时意味着低关心的现实);

  (2)个性表演(以物质形态为代表的个性特征,典型的产品属性区格,多半由技术亦或产品包装形式呈现区别)

  (3)表达(知识霸权的形式主义,通过不张显的消费行为呈现自己对于精神层面更深度的思考与拥有)

  (4)审美驱使(精神需求的高层级,代表着消费者不仅有完整系统的审美主张,同时内心世界具有鲜明的个性人文特征,表现在各自外在形式不尽相同但是在内在精神系统却呈现统一的态势)

  (5)收藏(塔尖的少部分人,代表着对于这个世界某些极少数领域的不可替代的拥有与占据,对于社会文明的传乘与发现是他们的责任与义务)

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