即使是我们能对精神需求作出上面的总结与概述，在现实经营里，我们也看到同样的产品在不同的消费者不同消费阶段(场所)却呈现出完全不同的精神属性来。而正是这样的多元与混乱。我们才值得更加关注并清晰在每一个精神属性产品需求满足里，不同阶段与场合引发的商业模式应对，进而最终引导消费回归到产品属性与精神需求对应单一状态。

 
　　案例链接之一:绍兴文化旅游--习惯性消费到文化难民的心灵回归

　　说起绍兴，话题总是太沉重。在真正审美驱使的价值认同里，绍兴是不染脂粉的江南女子，是文化难民心灵回归与沉淀的场所，绍兴长期以来的自我批判正是中国知识份子所需要坚持并更多的参与到国家性格与人文呈现。

　　而现实环境里，绍兴对于绝大多数的旅游者，是长三角旅游线路中的一个景点，从最初革命教育基地的红色旅游，到市场运营更广泛市场的到此一游。是习惯性消费行为。绍兴丰富的人文旅游价值被淹没在江南水乡的风光背后。即使是营销行为的积极开展并取得相应的成效，但是对于彻底提升与改变绍兴旅游在消费者心智中的位置，进而在更有价值的精神层面展开消费需求的设计与满足，才是绍兴目前人文旅游的突围之道。

　　基于消费者心智中目的地选择，奇正沐古提出江南十分美，九分在绍兴仅仅是在传播上的区隔与划分，事实上重新针对绍兴人文旅游的特质：打通水系，恢复东方威尼斯的核心外在形式，以黄酒为载体打造长三角区域的文化酒吧，围绕鲁迅故里的人文村落版块，以沈园爱情故事的爱情消费版块，大禹陵的更名以及商业会议版块的重新定义以及兰亭的修心静心之旅完全打破与颠覆了产品本身的属性，在充分洞察与结合了消费者的精神层面需求中完成了全新的产品规划与改变。

　　不仅在同品类(江南水乡)的竞争中脱颖而出，强化集江南水乡之大成的心志位置，同时在产品形态上的重新归纳与实现，帮助绍兴城市旅游在创意经济的蓝海里颠覆与改变了曾经的认知与位置。

　　案例链接之二:九寨祈福--我爱大自然的双重主张

　　凭借着行业的专注与投入，大自然地板经历了十余年的发展已经成为行业的领导品牌，面对着领导地位的形成以及消费者新环境下对地材产品新的消费需求转变，大成者成大器的企业诉求以及陈道明先生的代言都面临到新概念的升级阶段。

　　在奇正沐古对大自然地板进行了内外资源审计与深刻的市场洞察，基于企业本身的产品特性以及消费者对地材认知习惯，我们发现并提炼了大自然的品牌DNA。对于大自然的尊重以及完整的保护并且在工业化生产过程里始终关注呈现的核心价值，大自然不仅仅代表着产品属性，同时也承载表达了企业对于消费者消费需求精神层面的设计与承诺。

　　重新提出新的品牌主张，并且开始在全部的传播中露出，仅是企业自身的传播行为。如何与消费者互动过程里以消费者的体验与共鸣来实现品牌价值的传递，使我们最终规划并开始实施了走进大自然的系列活动。

　　在风光秀丽的九寨沟，原始森林的自然风光与大自然企业的人文情怀，与在场的消费者/各界媒体/知名环保人士/著名歌星开始的走进大自然-我爱大自然活动，在祈福自然与社会的过程里创造出独一无二的品牌体验，开始真正深刻深远的将企业承诺与消费者新需求的引领与具体产品实现生动的关联起来，并在后期以持续的走进大自然主题活动相关形式承载与真正实现需求引导与精神满足的商业经营。

　　案例链接之三:城市假日周报--智慧生活的典范

　　作为杭州市日报下属的综合性周报，城市假日在诞生开始其实就面临到了复杂激烈的竞争环境。地缘特性释然，针对城市生活形态指导与分享的周报被来自本地以及外地的众多竞争对手所压迫着不大的生存空间。

　　从传统的媒介经营环境里突围而出，就是从消费者的心志中寻找更有价值的归属阅读以及族群认同。在媒介发生变化的过程中，读者往往不贡献直接的经济价值，而广告商却是依据读者的价值而进行计划和买单的。因而，《城市假日》在明确生存空间的前提下，首先应该进行广告商及商业赞助商的梳理和读者喜好的诊断。同时更要考虑，占据什么样的消费者才是最有价值的消费者？

　　王受之先生在《你好！精英》中主张，现在的新消费精英已经出现，他们占据了现在和未来最大的主流消费能力和影响力，他们不像老精英一样追求表面的奢华和荣耀，他们更注重内心世界的感受和自我的享受，他们的消费主张表现为六个方面：

　　第一，专业水平，他们不是被动地消费而是主动地追求，并且精通；

　　第二，完美主义，他们要求的不是最好的，但是最合适的；

　　第三，环保主义，追求绿色、健康、自然；

　　第四，低调主义，低调不张扬并非不珍贵；

　　第五，精致品位，注重细节的感受；

　　第六，追求文化价值，除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。

　　奇正沐古在对新消费者的洞察中，认为现在大中城市的所谓新精英阶层已经出现，他们是城市的主流人群，他们引导主流消费，并且逐渐充斥各个行业；他们特立独行，却又遵循传统；他们是知性人物，有知识、有修养、有主张。他们不会随波逐流，他们喜欢宜家的北欧风格，喜欢《新周刊》的新锐姿态，也喜欢ELLE的潮流……他们的生活主张是理性的，智慧的，不在乎到底有多好，只是全心投入，去全身心感受。细节的感受，细腻的情感，独到的眼光是他们的优点，他们欣赏的是知性的生活，智慧的生活。

　　在杭州，这个群体表现为90年代以后大学毕业的人群，针对他们进行诉求，争取他们的认可，将争得针对这些消费人群的房产、汽车、IT数码、化妆美容、流行服饰等等中高档产品广告业主的青睐，可以让《城市假日》异军突起，在杭城读书类生活周报市场上独树一帜，以区别于《行报》、《都市周报》、《上海一周》等传统生活周报。

　　基于对消费者的消费和生活观的洞察，以及目前杭城媒体的竞争环境，我们将《城市假日》定位为--知性媒体，智慧生活。主张幸福生活在于比别人多懂一点点，强调这个读者群体的共同特征，表明他们是有要求的知性人群；在第一阶段的传播诉求上，以体察入微的表现手法凸显幸福生活在于，你比别人多懂一点点的幸福生活主张，逐步阐释什么是智慧生活。

　　在这个主张指导下，调整内容板块，并清晰锁定了阶段性媒体传播主张：潮流·极简主义开始流行、潮流·颠覆现在的加速度、潮流·多元社会的智慧法则。以杭城为背景，用独特的眼光观察和生活，以娱乐是一种智慧、知识才是消费的霸权等系列文案和画面表现知性媒体，智慧生活的内涵。并协助举办了2006-2007杭州潮流事件评选活动，作为品牌传播来推动。

　　一个崭新的平面媒体在新的需求与满足之间进行了产品及诉求的重新组合与规划，基于对读者诉求的洞察而确定的《城市假日》的定位主张，在奇正沐古整合营销的引导下已经成为媒体新的经营模式范本。

　　第三篇：品牌价值主张来源于消费者满足

　　宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是给予你神奇的想像力；Kent卖的不仅仅是香烟，更重要的是予你新的起点……

　　品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。奇正沐古认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是我就喜欢；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是一切皆有可能；耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是JUSTDOIT。

　　奇正沐古认为品牌价值主张是来源消费者对产品属性的满足，要探求品牌的价值主张，就应从产品属性和消费者主张入手反其道而行之。奇正沐古将此方法称为手段--目的理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。某品牌的电动机，只有10磅重就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势是：足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务，这考虑就是客户的利益与价值。当然，FAB分析法并非完全等同于手段--目的理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。

　　关于消费者主张是对个人价值的认同，有关专家的定义是：个人在生活中为之奋斗的终极存在状态，包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。我们的消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。这就是他们的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。

　　要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，特定的原料是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

　　不管从产品角度的呈现，还是从消费者角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。