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2008:企业网上直销年 金矿向你敞开
2008-04-06 16:03 来源:艾瑞网  作者:王峻涛
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  突然一夜春风,千树万树企业网上直销的梨花就开了。现在看来,PPG,VANCL这样的轻企业绽放只是报春而已,在他们的身后,报喜鸟、达芙妮这样的制造企业正以非常的速度展开自己的网络直销战略;西单商场的IGO5网站已经经营到第10个年头,看起来依旧红火,家乐福、国美已经行动,更多零售企业的网络直销体系在加紧建设中。2008,企业网络直销年。

  金矿已经敞开

  现在,网络上人多市场大已经是事实:中国网民突破二亿,已世界第一,此外还有接近5亿的手机用户。据调查,2007年中国网购市场总额近600亿,年增长90.4%。有预测说网购市场很快将占据消费品零售总额的5%~8%,而目前,这个比率只有0.64%。2007年全国城镇居民可支配收入人均14140元,而网购消费者人均消费1080元,平均占据了7.64%。人口红利就这样突然爆发,等待分配。

  更重要的是,经过中国电子商务人10年的努力,网络购物、消费已经深入人心,成为很主流的生活方式。这个趋势正加速向二三线城市,甚至中西部区域和农村扩散。二三线城市物质、文化生活相对单调,让居民对新事物的兴趣更大。

  就以衬衣、长裤为例,假如中国13亿人每年平均只购买10件衬衣、10条长裤,如果其中的8%通过网络卖出去,如果网络一年有300天在消化定单(还有65天大约是假期什么的,网络上一般没什么人,所以不算),那么,一天需要通过网络销售出去700万件衬衣或者裤子才够。这还只是衬衣或者长裤。

  地面上的营销战场早已一片血红,网上的新海疆却还一片湛蓝。如果说前几年这还是个苗头,那么今天,一些先行者已经用收获说明:金矿已经敞开。当“小矿主”们纷纷满载而归的时候,真正扮演经济生活主流角色的中大型企业也到了开始动手的时候。

  传统企业的五大优势,注定了他们要成为主角

  PPG和VANCL们突然闪耀的真正意义,在于它教育了中国的消费品行业和零售业:原来网上直销可以做,而且可以这么做。这给中国过剩的制造找到了一个新的出口,而这个出口是低成本的,有可能是产业升级的一个契机。很多人感兴趣的是PPG和VANCEL们的所谓“轻公司”模式,而更多的消费品企业和零售企业在想的是:我为什么不可以?我为什么只能成为他们的供应商?

  他们一思考,网络销售就革命。是的,为什么不可以?不仅可以,而且我看他们还具有特别的五大优势。

  首先,制造与供应链,本来就在自己手里。PPG和VANCL们拿手的是网络营销,不拿手的是商品制造与供应,所以把这些外包了出去。而消费品企业的优势正好相反。他们自然会想:如果自己成立个“轻电子商务事业部”或者干脆把这个电子商务事业部外包出去,游戏规则会是怎样?

  报喜鸟看来就是这么做的,甚至为此专门搞了一个品牌叫BONO。据我了解,现在真的至少有30多家本来是别人供应商的服装鞋帽公司已经宣布或者暗中进行了类似的计划。这一定会继续延烧成300家,3000家,3万家,延烧到整个消费品行业,以及零售业。对于轻公司来说,找几家听话的代工厂、组织成一个完美的供应链,并不太容易,至少不会比地面的流通巨头这么干更容易。而对于本来自己就是工厂的制造商、自己有稳定供应链的零售商来说,反过来找一个具有电子商务技术开发、推广服务甚至电子商务运营流程外包能力的电子商务服务商,来弥补自己的短板,似乎也很合逻辑。

  第二,广告与市场营销的投入不仅不少,也许还更强大。PPG和VANCL们拿手的是通过广告与网络营销,使劲砸钱来快速地传播品牌。可是,品牌不仅是知名度而已。在激烈竞争的市场里滚打多年,传统企业不仅在这个方面投入的时间和花费的资金一点不比别人差,而且更有功底。我们合作的蒙牛,一年的广告随便就几个亿,南方冰雪灾害的时候,捐款一出手就是2000万。国美的广告轰炸也是天文数字,市场营销策划更是经典。最近经常在电视上看到报喜鸟和BONO一掷千金的广告,也是例子。在到处是牛奶、电器店和服装的市场里血战到现在,而且越战越强大,这种企业在打广告、做市场、树品牌方面,似乎更老道、更娴熟。现在他们要做的,无非是稍微把这些地面广告、营销资源和网络推广资源做点灵巧的整合。如有明白人协助,迅速做好这点也是不难的。

  第三,企业和品牌的信任度。从零开始在网络上建立品牌的信任度其实是很不容易的,因为大家都被网络骗子搞怕了,所以十分加了小心。有调查表明,61.5%的人担心“交易安全性得不到保障”,75%的网民在网上交易时最看重商家的资质和诚信,相比之下,首先看中价格的却只有16%。很多消费品和零售业的传统企业经过多年打拼,早就拥有了信任度很高的品牌,如蒙牛、报喜鸟、艾廻唱片、国美电器……。网民也要在现实中生活,他们在现实中对这些品牌的信任,当然会延伸到网络上来。在淘宝,那些在地面上哪怕有个弹丸小店的网店店主,都会使劲突出这个事实来显示自己的可信度,想想这些就能明白:传统企业经年经营的品牌,在网络上格外宝贵。

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