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同质竞争的背后 聚焦营销突破法则
2008-04-26 08:28 来源:中国管理传播网  作者:郑纪东

    关键字:同质竞争 营销法则

  在经济快速变化的大背景下,虽然没有人可以否认中国的市场环境越来越趋向于理性、规范和宽松,也没有人可以否认中央及地方政府给于经济发展、企业成长的关注与支持,但在这种越来越良好、宽松的市场环境和政策背景下,越来越多的企业都在感叹“生意越来越难做、利润是太低了”、“品牌太多了,企业的竞争力越来越弱”、“企业发展越来越慢甚至下滑倒退,企业遇到了瓶颈”,很多曾经取得辉煌的企业陷入迷茫、一大批新的中小企业更是摇摆在生存、发展的成长边缘,这是在现实市场竞争的真实写照。

    世界经理人文摘[digest.icxo.com]在营销实践与项目咨询合作的过程中,很多中小企业老板提出“为什么我的产品越来越多,而利润确越来越低”、“为什么我做了全国十多个大市场,品牌确没有一点影响力”、“为什么我的产品概念年年都有新噱头,而消费者确不买账”……,其实中国更多的中小企业老板往往在具有一点资本积累后,更喜欢大而全的市场扩张、表面的舞台形象表演,而忽视了倍速变化营销环境下对市场机会与企业资源的专注匹配创新,在中国特色的市场环境下,并不是每一个品牌强大到不可竞争、也不是每一个品牌强大到没有盲区,关键在于如何针对新的商业环境实现企业的突破超越!

  一、快速变化、同质竞争的背后是什么?

  世界惟一不变得是改变!在中国特色的营销环境下,往往是机会出现一拥而上快速分割市场,市场竞争表现也是同质的产品、模式、渠道、传播,使市场在快速的催熟中萌芽成长,在这种机会营销导向下的发展往往好景不长,面临的更是市场竞争的加剧、经销商的理性、消费者的挑剔,也就自然而然的走进价格战、广告战、促销战、终端战的“红海泥潭”,使企业在销量瓶颈的同时利润缩水,在跟风、转型的运作阶段面临困惑。

  1、快速变化的背后是从“战役”的爆发力到“战争”的持久力

  倍速变化下的成熟理性市场环境,企业面临的营销将不在是单场“战役”的生存胜利,而是在持久赢得市场“战争”的谋略之道!在对中国的市场进行多纬度的细分后,你会发现中国的市场机会很多,而中小企业生存崛起往往都是捕捉到了一定的市场机会,一些初级的营销打法就很容易使企业赢得成功及一定利润与资本,来赢得一场“生存战役”的成功,成为市场黑马,但面对中国市场快速变化的环境与竞争对手的增多,粗放的营销手法将使更多中小企业在于大企业的竞争中将会更弱,立足于市场的中小企业更应该强化一种系统营销能力的构建来解决企业突破、市场拼争和持久发展的根本问题,市场正走向“战争”的持久对峙。

  2、同质竞争的背后是从“演员”的大众化到“演出”的主角化

  市场竞争犹如一台舞台演出,在机会出现的初级阶段往往登场的企业产品、品牌就象舞台上的群众演员、虽然穿着相近或不同的服装、但他们的角色陪衬是一样的,在一定程度上的同质化也满足了部分市场需求,但伴随剧情的发展与观众审美情趣的提升,具有功力的演员就会在舞台中脱颖而出,而演员的个性化演出才能在舞台上出彩并成为主角。现实中的产品、品牌、模式、渠道的同质化表面是竞争的加剧与行业的不理性,其真正的本质在于还没有将自身的功力真正挖掘修炼到一种主角的角色,没有在模仿跟随的“红海”中洞察到“蓝海”需求,没有形成自身真正个性化的产品、品牌来满足需求,没有将自身的资源在这个机会中深入的发挥到极致!

  二、中小企业突破成长机会在于聚焦

  中企业在国民经济的增长比例中的比例虽越来越重,但更多的是面临在机会导向战役结束后战争转型的瓶颈与困惑,如何才能保持健康盈利的持久成长、如何从产品、品牌做到颠覆性的突破,如何有效提升市场的销量?这种突破性的持久成长将在更大程度上取决于企业资源投入及运作模式的决策。大企业资金实力雄厚、规模大、但决策运作的周期长、程序复杂;中小企业虽然资金薄弱,但运营灵活可塑性弹性强,采用聚焦的营销模式将更有助于中小企业将有效合理的资源集中到有效的机会点上突破爆破。

  聚焦式营销就是在对市场机会掌控的基础上,通过对消费需求、竞争态势、自身资源、行业发展四大要素的综合分析,舍弃不适合自身的市场、收缩不必要的资源投入,把分散花的资源集中化、一体化,通过形成合力来爆破点来影响面到做深做透,最终创造中小企业自身在机会领域的“相对优势”,用最“集中”的方式来进行营销体系与品牌推广打造,在倍速变化的环境与同质的市场竞争下抢占自身的“专属位置”,并通过品类与区域的优势来强化企业自身销量、品牌的提升,以健康的营销体系与强势的品牌张力来实现突破与持久的盈利发展成长!

  正如人出拳一样,一个手指头伸出没有力量、两个、三个同样是软绵绵,但五指并拢的出拳是最有力量的!利郎品牌在2003年率先抓住了“商务休闲”的机会点,接下来5年的时间始终围绕商务休闲进行资源的有效投入配置,在同质的男装商务品类中做独树一帜;柒牌男装的“中华立领”的聚焦打造,无疑使“立领”成为柒牌的代名词;他们成功的背后不仅是广告传播与明星代言的表面功夫,更深层次的是企业将资源围绕机会的聚焦实施推进,是聚焦积累产生的结果。

  三、中小企业聚焦营销实效突破法则

  多数中小企业营销仍然停留在粗放的单点突破阶段,而针对营销环境变化下的战略与体系的建设相当滞后,现代的商业环境下中小企业的突破更应是耐力的持久创新,这种耐力持久创新下的聚焦营销突破一定是科学化的体系,使企业在聚焦突破中累积企业健康良性发展的基因与自身的持久竞争优势,来形成适合中小企业自身成长的路径与体系,也将能更好使中小企业做到成长成功成就。在中小企业进行聚焦营销突破实施的过程,资源的有效配置与模式一定要“适体裁衣”,兼顾战略的持久与战术的爆破。

  1、战略是聚焦突破的牵引线

  现在很多中小企业都存在战略的认知误区,认为小企业不需要战略、战略太空,其实在当今激烈竞争的商业环境下,机会导向的概念越来越低,中小企业更需要用战略来明确计划、统一思想,通过战略来明确“做正确的事”,才能保证在突破前进的路径上不迷失方向,这种战略不是空洞的宏伟口号,而是企业2-3年内的详细运作计划。

  很多中小企业已经在原有的行业上有了一定的市场基础,其战略的制定关键是在市场需求、竞争态势、企业资源三者之间进行有效梳理,其一明确谁是自己的竞争者,他在做什么?他是如何做的?他有那些弱点不足?站在强势竞争的肩膀上去洞察市场对于中小企业来讲比市场调研更实效;其二明确市场所处的阶段,消费需求曾现什么的分化,竞争的机会点在哪里?这更有助于企业突破时选择自己的路径;其三明确企业自身的定位,我有什么优势?如何将优势插入到市场的盲区中去,如何聚焦资源进行这种定位优势的深挖拓展,从而以己之长破敌之弱;这种战略将会聚焦企业的精力资源到一点,更容易在这种机会点上寻求颠覆性的突破成长,并将这种战略计划落实到企业各环节的业务节点中去,将会发现“曲径通幽”,另有一番市场与成长。

  2、体系是聚焦突破的保证面

  中小企业在竞争激烈的环境下,利润下滑、销量瓶颈在很大程度反映了自身体系的“内需”,表现为产品品类的创新、产品卖点的提炼、产品销售的组合、渠道规划、营销团队、经销商管理、运营流程等要素的规范性或缺失,一旦聚焦的方向确定,如果想走的健康持久,必须集中有效资金、人力资源来注重营销体系内组合要素的系统打造,这样可以实现资源集中后的有效落地,并对市场形成强大的突破力,有效解决成长中的瓶颈困惑问题。

  中小企业聚焦体系的打造中一定要追循简单实效的原则,这样资源聚焦的爆发力才能更强,在企业整体战略目标确定的框架下,强化以目标来驱动运营体系的打造,主要的工作有:

  产品聚焦策略:优化品类结构,将核心的产品进行差异化创新,强化产品类别在市场销量、利润中的贡献比例,要舍得放弃一些“鸡肋”产品,将工作聚焦在核心利润、销量产品差异化打造与系列延伸上,以强化中小企业品类带品牌实效策略,如九牧王裤子品类品牌的崛起。

  品牌聚焦策略:强化单一品牌策略,并提炼出企业自身的品牌概念点,再有效品牌传播资源与聚焦的产品品类相融合,始终围绕品牌的概念点来进行诉求,保证产品包装、平面形象、终端道具的一致性,保证空中、地面的统一诉求,将有助于将品牌进行消费者心智的记忆。

  渠道聚焦策略:明确自身产品所对应的渠道是传统流通、专卖还是大型的商场、零售卖场,将更有效的资金产品集中在对应的渠道通路进行爆破,实现从单一渠道到渠道混合的逐步渗透,否则产品品类、渠道类型的增多有时会“过犹不及”,形成资源的浪费与分散。

  区域聚焦策略:先做区域再做全国,先做局部再做扩张,中小企业首先更应该将有效资源集中一个或几个重点优势的市、省来突破,明确自己的主力市场是地市还是县城,在区域布局中那些是首先要进入、哪些是要暂时放弃的,先在局部创造品牌优势做第一、再升级为其它城市的拓展延伸,千万不能盲目的分散资源全面开花,容易造成资源与市场的不匹配。

  组织聚焦策略:组织平台的构建将成为企业内部管理的核心问题,这个问题的解决主要体现在简单实用,而不是部门繁多、人员臃肿、扯皮内耗,重点设置在生产、销售、财务、市场几个重点的运营中心,通过岗位的分解、规范的流程、绩效考核来提升运作的效率,来保证聚焦战略的落地。

  3、战术是聚焦突破的关键点

  在中小企业突破方向确定的牵引下、整体营销运作体系的保障下,阶段性战术点的设计、执行将是突破的关键,也将通过战术点的持续爆发来为市场突破、战略目标的达成做加法,最终有效资源集中合成后的“核能量”将会在这个层面最终体系,这将成为中小企业突破的落脚点,这种战术主要侧重于以传播、渠道、终端、促销所带来的提升,这也将是中小企业灵活多变运作的发挥点,主要体现在:

  渠道政策聚焦:更多的中小企业目前主要通过经销商来运作市场,在区域锁定的基础上进行渠道政策制定的有效集中,通过更有利的政策、协助来强化经销商对市场销量的提升与企业品牌的忠诚,这种渠道政策的聚焦将主要区隔于行业传统,通过梯次化来步步强化。

  终端动销聚焦:通过企业人力资源有效聚焦到重点区域市场,根据市场竞争状况,强化终端促销力度,不是频繁搞促销,而通过规模大力度大富有创意性的促销活动来打击竞争对手,充分聚焦资源、人力来协助经销商展开终端动销工作,拉动品类、品牌的影响。

  团队执行聚焦:采取以目标为纲、例会为管控的模式驱动营销团队的积极性,强化落地执行的力度,而中小企业营销管理的散、乱在很大程度上影响了执行效果,应重点聚焦目标的达成率、网络拓展率、营销费用率、市场亮点与缺失来强化团队,在区域规模中进行工作规范。

  从市场走访与沟通来看,中小企业不缺乏招术的创新,关键是如何等借助聚焦关键点的把控来提升团队的凝聚力与执行力,只有从企业战略与体系明确了,才能有效驱动这个团队的执行力度、保证在区域市场产生突破效应,聚焦突破的基础仍是战略的明确与体系保障,从而走上一条健康良性的突破之路。

  在面临国家经济、消费指数迅速上涨的商业环境下,更多中小企业的突破应从老板自身营销思维观念的转变开始,方能在机会导向中真正走向突破的企业运作之路,务实聚焦、专注创新将会成为越来越多中小企业的成长路径!

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