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奥运营销 借势体育不只是花钱的事
2008-04-27 08:31 来源:中国管理传播网  作者:黄继毅 

    关键字:奥运经济 奥运营销

  借助体育运动平台创造品牌营销奇迹,已经成为很多企业特别是那些急于从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重点。

    世界经理人文摘[digest.icxo.com]经过长期的市场化运作,奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂,它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经,使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌,通过提升赛事本身的人气效应,达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。

  为了拿下2008年北京奥运中国乒乓球队的主赞助商资格,长虹付出了4年约过9位数的不菲费用。但是没有办法,早起的鸟儿有食吃,在奥运倒计时不足2周年的时候才决定借势奥运营销,长虹必须承受“物价飞涨”的郁闷。除了主赞助商的资格和中国乒乓球队队服上更加显眼的长虹标识外,企业还获取了乒乓球队相关产品、球队品牌推广和国家队建设、重大赛事和项目的综合运作等一揽子合作权益。

  在这方面,肯德基堪称前辈。在赞助中国篮协3vs3篮球比赛时,肯德基就采取了稍高报价,更深度介入、拿到更多赞助权益的方式,反客为主。在把赞助权和推广权攥在手中的前提下,如果李宁公司要想取得该比赛的装备赞助资格,那么,李宁将不是跟篮协谈判,而是要俯首听命肯德基的意见。

  相比之下,联合利华旗下的中华牙膏则早在多哈亚运会之前就签约中国羽毛球队,并以“多哈壮行”为名大肆宣传。2007年开始,为了配合奥运热潮下全国各地的全民健身活动,联合利华乘机大搞“中华牙膏活力成双羽毛球公开赛”,在广州、武汉、成都、上海、杭州、西安、南京、哈尔滨、沈阳、北京等10个城市掀起营销高潮。

  而耐克、阿迪达斯、可口可乐与百事可乐这几大全球性品牌在借势体育营销方面长期不懈的投入,为整个市场作出了良好的示范;IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌,无论传统产业的巨子还是新兴行业的新贵,都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育领域。

  借势体育营销的手段多种多样,在实战过程中,企业要在充分了解各种手段的前提下,才能紧密围绕营销目标有的放矢地进行有效的借势。否则花钱只是一种浪费。

  记得,国内的很多企业在世界杯赛前、赛中广告的创意都不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告都让人觉得很牵强。

  比如,统一冰红茶的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧,而且诉求点力量不足。雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情又缺乏幽默,根本建立不起球迷对品牌的偏好。

  这些广告没有用心去了解球迷的心态,没有从受众的角度去考虑创意,自然就不会触动消费者的心。广告看上去都与球迷、球赛有关,而实际上很多人看后无动于衷。

  因为,体育本身与企业品牌是没有任何直接联系的。所以借势体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起。因此,如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,便成了借势体育营销的战略重点。

  可口可乐有一经典笑话:“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里,一方面我们知道可口可乐对体育的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性:热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求。

  为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育这个载体后,它自然而然成为借势体育营销的忠实的拥护者。

  又如吉列刀片,由于产品的特性,该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事,因为考虑到吉列的品牌战略所体现的是强劲优势,所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目,也就是品牌定位与体育营销的所体现的文化价值一致性。

  经典案例:

  阿迪达斯在2005年1月正式得到了2008年北京奥运会合作伙伴的权利。

  然而在2004年10月,北京奥运会合作伙伴谈判的竞争就开始了。北京奥组委在甄选奥运赞助商方面的工作做得非常好,有一个很公开、透明、公正的程序,因此每一个参与竞争的品牌都有很好的机会来展现自己的历史和优势,然后由组委会对这些提交申请的体育品牌进行审议。

  作为阿迪达斯的老对手,耐克在竞标之前就选择了放弃,而中国最有影响力的体育用品公司李宁公司则成为阿迪达斯竞标的最有力的竞争对手,在中国北京举办的奥运会,对于李宁公司来说无疑也是一个国际化和专业化的最好契机,但李宁公司在最后一轮中也因为资金等原因退出了竞争。

  合作不只是花钱赞助

  实际上,阿迪达斯获胜的主要原因,除了资金和品牌优势外,是其品牌运作思路与北京奥运会的结合度是最高的――阿迪达斯与国际奥委会以及各个体育联合会长久而良好的合作关系以及丰富的运作经验,他们懂得如何更好的弘扬体育精神和展示北京奥运的魅力。

  之前,阿迪达斯是雅典奥运会的服装赞助商,也帮助和支持过中国许多体育运动。另外,阿迪达斯的市场营销能力也是北京奥组委所看重的。作为一家跨国品牌,阿迪达斯不仅拥有在中国市场营销项目的能力,还有在全球市场开展大规模市场营销的能力。而北京奥运会虽然在国内家喻户晓,知名度很高,但北京奥组委也希望能够在全世界范围内吸引大家的关注,所以阿迪达斯这样的一个国际品牌,应该能够帮助北京奥组委在全世界的消费者和观众面前展现北京奥运会的魅力。

  所有这些因素加在一起,是阿迪达斯能够获得最后胜利的根本原因。

  一直以来,阿迪达斯在中国市场的拓展速度都非常快,据相关信息披露,目前阿迪达斯正以每天两家店的数量在增长,营销网络也在不断拓展,而阿迪达斯的目标是通过赞助北京2008奥运会,成为中国市场的第一体育品牌。

  作为2008年北京奥运会的服装赞助商,阿迪达斯不仅负责提供中国体育代表团的所有服装,还包括所有官员、裁判员以及近10万名志愿者的服装。这对阿迪达斯来说,既是一个非常好的展示自己产品和品牌的机会,也面临着一些挑战。比如近10万名志愿者的服装,这个数量非常庞大,而志愿者又可以说是奥运会的脸面,是摆在奥运会最外面、最广泛的一个团体,所以为这些志愿者提供合适的服装也是一项非常重要而富有挑战的工作,阿迪达斯对这个工作不得不十分重视。

  而与其他合作伙伴不同的是,阿迪达斯本身就是一个体育品牌,因此与奥运会之间的合作也不仅仅局限于提供产品这样简单的层面。比如,阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许服装产品上印有自己标识的企业,这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店可以买到,在北京奥组委下设的一些特许专卖店内也可以买到,一般体育产品虽然也可以做特许经营,但是企业不能印上自己的标识,而阿迪达斯是唯一一家可以有自己标识出现的特许经营厂家,这样的深度合作权利可以让阿迪达斯把赞助和品牌营销更直接地结合起来。

  珍惜每一次机会

  在正式得到了2008年北京奥运会合作伙伴的权利之后,阿迪达斯迅速组织力量开始筹备这场长达四年的奥运营销战役。

  首先,阿迪达斯召开了一个隆重的签约2008北京奥运会的发布活动,并在活动上打出了新的口号“没有不能夺的金”。之后,又邀请了500多个生意伙伴来共同分享阿迪达斯的这份喜悦和成就,并在全国进行了一番宣传和路演,在终端产品和专卖店中也进行了相应的调整和配合。

  其次,为了全力以赴做好2008年北京奥运会的营销和其他相关工作,阿迪达斯成立了专门的负责小组,这个小组有8名全职的工作人员,这些小组成员既有来自内部的员工,也有从专业咨询公司聘请过来的经验丰富的专家,还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。据相关数据显示,与雅典奥运会相比,阿迪达斯在人员配备和投入方面,都有了非常大的增加。

  再次,由于阿迪达斯作为一个奥运品牌,本身就具有自己的品牌内涵,而“奥运”和“北京奥运”也各有自己不同的品牌内涵,因此他们首先要做的工作就是要寻求一个策略,能够使这三个品牌平台达到一个最完美的结合。然后根据这个统一的传播策略制定相关的公关传播活动,以保证未来几年阿迪达斯在围绕奥运所做的公关推广活动方面的一致性和连续性。

  在2006年,相关的策略和活动计划已经基本制定完毕,在2007年正式启动,到2008年奥运会则达到一个高潮。为了能够保证在奥运会前后的各个阶段推出适合的活动,阿迪达斯专门调来了曾经参加过雅典奥运会赞助商活动策划的同事,全程参与活动的策划和实施,以便准确把握奥运会各个阶段活动的热点。

  专业的奥运营销团队和合作伙伴,是阿迪达斯借助北京奥运成就“中国第一体育品牌”目标的有力保障。

  黄继毅,颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问,北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

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