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福特中国,在品牌认知的泥潭中加速
2008-05-10 08:25 来源:中国新时代  作者:陈益锋
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    关键字:福特 福特营销

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  提要:让人堪忧的是,陷入品牌困境以及内部权力争斗的福特中国如何完成高增长的业绩指标?

  当你询问一位福特车主开什么车时,他们多数会回答:福克斯,或蒙迪欧。面对同样问题,宝马车主却不会报上具体车型,他们会骄傲地告诉说:宝马。

  这是福特汽车在中国遭遇的品牌困境。一直以来,福特汽车在中国消费者眼里,其给人的印象根深蒂固:大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油。在进入中国市场的很长一段时间,由于福特高层的决策迟缓,导致福特在中国发展不甚如意,从福特品牌最初的车型嘉年华,到后来蒙迪欧,都遭遇到前所未有的失败。

  可以说,蒙迪欧、嘉年华几乎错过了中国2002、2003年的市场井喷期,只有福克斯(Focus)一出世就遭逢盛世。至今,福克斯仍然是支撑福特在中国业绩最重要的砝码,不仅在2006年成为最畅销的车型之一,而且在2007年,福克斯进入万辆俱乐部之列。

  Focus的意思就是焦点,它是欧洲福特的看家车型之一,与那些已经进化了四、五代的车型相比,福克斯显然是个小字辈,它诞生于1998年,到今天才发展到第二代。

  根据福特汽车最新发布的消息,福特福克斯2008年第一季度的销量达到32,326台,增长率达到58%,长安福特能够挤进全国汽车第一季度的销量前十,福克斯功不可没。但相比于排名前三甲的一汽大众、上海大众以及上海通用十万辆以上的数量级别,排名第九的长安福特区区6万辆的销售量远远少于竞争对手。

  尽管如此,福特中国的新任执行董事长程美玮仍然希望福特能进入中国市场前三位,达到10%的市场份额,而目前,福特汽车在中国的市场占有率仅为3%。

  根据福特汽车2010年计划,其目标为中国乘用车8%的市场占有率,如果按照中国汽车市场每年20%以上的发展速度计算,福特汽车2007-2010年的平均增长率要达到66%以上才能实现这一宏大目标。

  显然,对于姗姗来迟地福特汽车来说,这的确是一个艰巨的任务,更让人堪忧的是,陷入品牌困境以及内部权力争斗的福特中国如何完成高增长的业绩指标?

  高层动荡

  福特汽车日前宣布了对中国的业务管理层进行的大幅度调整,并于4月1日起生效。

  现任福特中国公司董事长兼首席执行长程美玮被任命为福特汽车公司全球集团副总裁,并担任福特汽车(中国)有限公司执行董事长;现任福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁的葛致诺被任命担任福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官;现任福特汽车(中国)有限公司的首席运营官施滨德被任命为福特汽车公司副总裁,并担任马自达汽车公司执行副总裁。

  尽管福特方面表示公司对于程美玮在开拓中国市场上的成绩非常满意,但是从以上调整可以看出,程美玮其原来所担任的福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官将由葛致诺接任,葛致诺原有的身份为福特汽车公司副总裁及马自达汽车公司执行副总裁,接任后仍为福特汽车公司副总裁,同时将全面负责福特汽车中国的运营和业务发展——不难看出,作为福特汽车(中国)执行董事长的程美玮的权力随着葛致诺的空降而流失,更让人寻味的是,作为全球集团副总裁,貌似晋升的程美玮仍然将继续向负责福特汽车亚太和非洲区业务的福特汽车公司执行副总裁潘克强汇报,似乎有被架空的嫌疑。
 
  更有分析指出,在福特中国的高层动荡中,以程美玮为核心的福特在中国区最大的华人领导者权力正在被分解。

  如果从1998年开始计算,程美玮掌管福特在中国的业务发展正好整十年。2001年,福特和长安汽车成立了长安福特,双方各拥有50%的股份。随着长安福特的建立,福特汽车(中国)有限公司发挥了更大的作用,程美玮也拥有了更大的发挥空间,尤其是中国市场的蓬勃发展带动了长安福特的发展,在福特全球其他地区业绩下滑的情况下,中国业务的发展处于高速增长期。

  因为程美玮来自中国台湾地区,要比美国人更了解中国消费者的购买习惯,比如其所实行的新车先在台湾地区试水,然后再引进内地被证明是行之有效的做法。业绩的提升也使程美玮在福特中国拥有更多的信任和权力,这也让美国人深感不安。

  可谓“十年磨一剑”,伴随着美国人对于中国市场了解的不断深入,程美玮原有的作战策略也在悄然发生着改变,比如在引进车型方面也逐渐绕过台湾地区,直接从欧洲引入新车型。

  此次人事任命,作为福特中国首席运营官的施滨德也获得了升迁,被任命为福特汽车公司副总裁,并担任马自达汽车公司执行副总裁,主管公司的运营及福特汽车在大中国区的合资及投资业务。在经历了近一年多的等待后,施滨德终于摆脱了运营官的尴尬角色。

  业内人士表示,由美国方面主导的福特中国新一轮的人事变革已经开启,更多的中方领导层可能因此而受到影响。

  内部争斗

  按照福特方面的说法,在1990年以前,福特在华一直投入于零部件的投资。因为,福特汽车一直期待自己所期望的合资条件(也许是大于50%的控股权)能得到中国政府方面的政策支持。

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