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优秀营销:广泛撒网VS重点捕捞
2008-05-24 08:11 来源:中国管理传播网  作者:王唤明 

    关键字:营销 营销方法 

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  营销,目的在于构建厂家和消费者之间的桥梁,在于赢取消费者,在企业实际营销过程中,产品的营销推广成为破局市场的关键,但由于同质化现象和严重和消费者注意力的稀缺,企业有效的资源要想达到效果最优,这需要善于对资源进行整合和策划,笔者从两个角度对此进行剖析。

  一、基业消费者的购买心理与行为的角度

  消费者在购买产品的过程中,其购买过程主要经历“AIDAS”反应模型:

  一是注意(attention)。在营销推广过程中,为了吸引消费者的注意力,需要采用广告、公关、终端展示、大型现场活动等视觉与听觉冲击的措施引起目标群体对于我们要销售的产品的关注,只有目标消费者关注到我们想要推广的产品(或者服务),我们才有机会将产品(或者服务)的相关信息传播有效的传播给目标对象。在吸引注意的过程中,需要有创意的新奇活动和形象,需要出奇制胜。

  二是兴趣(interest)。当目标消费者对我们的产品或服务产生注意后,为了使已经对产品注意的目标消费群体产生兴趣,我们就要想办法通过广告(说明、引导性的)、软性新闻、好的产品的外形、包装、详尽的产品卖点推荐说明书、终端促销人员的演示等等来使目标消费群体产生兴趣,要努力给消费者传播产品使用对于消费者生活带来的便利性,良好的性价比,完美的服务保障、品牌的优势等等。

  三是欲望(desire)。有了注意和兴趣后,但是不一定能够产生占有的欲望,只有强烈的感觉到商品对于自己有实用价值,并且喜欢这个产品的外观、对其品牌有好感时,兴趣才会变成欲望。为了激发消费者的购买欲望,需要让消费者感知我们的品牌是业内的顶级品牌,使用它是有面子的事情;我们的产品功能齐全,可以给使用者的生活带来很大的便利性;我们产品质量可靠,并且有着良好的售后服务支持,不必担心使用的担忧等等。

  四是行动(action)。每个人都会有欲望,但是,不是每个人都会采取行动,因为,行动是有机会成本的,如需要有购买能力,需要让潜在消费者感知到合适和恰当。面对已经对己方产品(或者服务)产生了浓厚的兴趣,有购买欲望,但是还在选择、犹豫的目标消费群体,为了决战销售的最后一公里,品牌强势的直接就说自己是业内最好的,品牌一般的,专门讲性价比(某些二三线品牌,就直接搞成本白皮书);质量扎实的就对自己产品进行破坏性实验;原有消费群体的现身说法也推波助澜进行口碑传播(不管是不是真的),反正,就是想尽办法将你犹豫的心改变,让你占有该产品的欲望无限膨胀,直至掏钱购买。

  五是满意(satisfaction)。营销不是一锤子买卖,需要的是一辈子交易,如果没有满意,那么产品离退出市场就会很近,为了赢取客户的忠诚和口碑,为了关注客户的终生价值,我们需要建立基于顾客成长和生命周期的产品体系,我们需要在服务标准化、规范化、人性化等方面去创造顾客满意。

  二、基于企业营销战略的角度

  有些企业为了追求市场覆盖和占有,本着“有奶便是娘”的思路,对市场采取的是广泛撒网,没有对市场进行有效分析和布局,虽然在短缺内确实能够获得一定的销量和市场占有,但从长期来看,其弊端正在不断显现,如经销商(分销商)竞争能力不强,终端客户忠诚度不高,品牌没有真正铺到消费者心中;而重点捕捞的营销战略强调对市场的布局好规划,集中资源逐步拓展,强化对样板市场的打造,不仅将产品铺到终端,而且铺到消费者心中,因为品牌的建设需要有效的渠道体系和终端陈列,需要系统的营销和过程,由于营销是顾客导向、竞争导向和技术导向的有效统一,因此,基于营销战略的思考,需要逐步建立科学的营销体系,需要理性分析和感性运作,因为赢取消费者的选择是关键。

  营销,名利兼得是最高境界,引导和培育市场与消费是关键,我们需要在不同的阶段采取不同的营销策略,以动态的营销观念去赢取市场,因为最适合的就是最好的。

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