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艰难时代的聪明营销 如何走出困局
2008-05-25 08:13 来源:销售与管理  作者:许介燊

    关键字:营销 营销方法 

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  今天的消费者经常会收到大量的营销广告。据统计,这个数量每天大约超过3000。当然,在数字记录器、禁止电话干扰名单、阻止弹出窗口等技术的帮助下,消费者比过去更善于逃避这些无用的广告了。

  新的技术和工具为营销者带来了极大的挑战。如果广告主要让营销广告顺利的传递至消费者处,他们就必须做到更加的低成本、高效和资源丰富。而只有极少数的营销人员能成功在这方面获得进展。大多数公司仍然分配相同数额的资金在广告营销和资本项目上,但是对于营销投资的回报他们只能猜测而不能实估。每每谈到预算,可能的回答通常是“我们今年的预算比去年多”或者“我们的预算比我们的竞争对手多”。

  市场营销是多数企业预算的重要组成部分,通常占公司花费的5%~15%。但是对于市场营销工作的管理还相当无规则和缺乏精确度。因此,营销人员需要制定严格的营销流程,以确保营销活动的投资资金使用恰当。这并不表明他们缺乏突破性思考能力,而是他们那些基本的营销活动的效果正在逐渐减弱。对此,我们设计的方案是基于零预算的,运用品牌和市场分类及准确的评价标准和规划系统使得采用此方案的投资水平与其他营销方案相比,具有极大的差异性。

  返璞归真的框架

  许多公司都试图优化他们营销投资的各项内容,却很少能研究出一套对营销有效性的所有杠杆都适用的整体营销方案。他们通常缺少制定明确目标的工具,也无法定夺哪种营销手段是最为低成本、高效和高回报的。虽然这些计算工作比较复杂,但是鉴于市场上急剧增加的营销信息所带来的困惑,这些工作都是必要的。而且,公司必须不断的通过竞争环境中所得到的反馈信息来更新他们的计算数据。

  通过对营销活动的通盘考虑,这一整套营销方案优化了整个营销流程(参阅图1)。市场营销有效性的五个杠杆分别是消费者群体、购买路径、营销计划、营销执行和营销影响。公司的投资组合和品牌战略高于所有五个杠杆。而这几个杠杆,又反过来依赖于能力平台。能力平台包括企业内部统一、整合的流程、标准驱动的文化、分析能力和IT系统及架构。一般情况下,公司可以通过这五个杠杆来评估营销有效性。但是如果首先集中于可能性最大的那些方面,就能够快速产生令人吃惊的结果。

  组合和品牌战略。虽然公司的品牌组合旨在针对不同的市场群体,但极少有公司能够基于战略优先和市场响应度来区分他们的投资。组合战略会驱动品牌决策,且影响产品增长、市场份额、满足客户需求的能力等方面的品牌目标。同时根据竞争环境,它也能识别投资在哪个地区或者哪些商业领域是最有价值的。通过这种方式得到的优先方案将有助于各个品牌做市场预算。

  对于公司来说,这一阶段易犯的错误是在品牌组合中分散各项费用。这样做的结果是小规模、高增长的品牌的费用过少,而大规模、稳定增长的品牌的费用过多。更正这种误差所带来的利益效果是立竿见影的。例如,我们的一个客户通过重新分配不同品牌组合的开销,提高了9%的利润。摒弃了原来按照不同品牌、不同国家的收入情况来支出营销预算的方式,客户采用了按照潜在回报来分配广告和促销的模型。这个重新分配的方法使得开销比原来减少了5%,同时实现了2亿多美元的价值创造。

  洞察消费群体和购买路径。营销有效性的下一个重要因素是在品牌组合中为每个品牌和群体制定清晰的价值主张和现金流目标。那些计算与品牌投资及新产品发布有关。它对于整体管理开销的管理尤为重要。其中,整体支出包括两个部分,一部分是线上工作,比如传统的市场营销工作;另一部分是线下工作,包括买卖激励和促销等等。由于这些预算被公司的不同部门所掌控,制定最佳的公开透明的支出计划将产生巨大价值。

  在分配资源的时候,我们推荐使用一种三因素的分析方法:

  ·目标客户群体,特别是高消费群体

  ·购买路径,即消费者预先制定的包含对产品的认知度、实际考虑购买产品、去选购该产品、购买产品及成为忠诚客户的整个决策过程

  ·沿着购买路径,在一些至关重要的点上,市场营销的方式能够到达其目标消费群,以及相关的费用和效率情况

  图2指出了在购买路径过程中,每一步的销售转化率之间相当大的影响关系。虽然消费者对公司产品A的认知度高于公司产品B(80%对69%),但是由于消费者从对产品A的认知到实际考虑购买然后去选购的转化率低于产品B,所以最后导致的结果是购买A产品且成为忠实客户的消费者要少于产品B。

  市场营销计划和执行。在对一类产品的费用和媒体组合最优化方面做决策时,一些公司仅仅参考竞争对手的情况。虽然相对广告占有率(SOV)对于成熟类产品或者支出和市场份额稳定的产品是一种有效标准,但是当分类产品处在快速增长阶段,或者当市场参与者的开支不均衡,抑或产品的市场地位不稳定的时候,仅仅依靠这种方法是达不到预期目标的。(想象一下如果每个市场参与者每年都在以100%的速度试图提高他们的广告费用,那这将是一个怎样的惨状?)作为一个诊断性标准,广告占有率可以表示产品的竞争程度,但是它不能任意的使用。

  我们推荐使用不同的策略来规划出最好的媒体组合。例如,营销人员应该更多的关注于消费者如何及在哪里使用产品,并且他们应该比较维持现在绩效以及提高绩效所需的费用差别。另外,他们也需要试验一些新的方法且不断回顾如下等方面的策略选择:

  ·网络或者线上

  ·黄金时间段或非黄金时间段

  ·突发性或连续性覆盖

  ·更高的到达率或更高的频率

  ·普通观众或目标群体

  考虑消费者免除广告影响能力的营销人员会考虑品牌的娱乐性、赞助、植入式广告和病毒性营销工具。2006年赞助式广告的增长率达到8%以上,预计2009年植入式广告的市场将达到69亿美元。但是公司不需要知道如何最佳地利用这些营销手段。事实上,这些手段应是在其他营销工作的支持下展开的。

  市场营销影响。如果你不去调查用户对产品的认知度是否导致他们最终购买了广告中的产品,那你就无法知道多少消费者看到了这则广告。许多公司正在尝试用新的方法去测试广告组合、覆盖率和对每个目标群体的消息内容,并将测试结果导入数据库,以保证今后的营销活动能够产生高回报,得到足够的资金补助,而那些低回报的活动就被取消了。虽然大多数公司有代理公司来做这些工作,但是他们也应该考虑在内部开发复杂的回报收益衡量方法。

  能力。现在的营销有效性越来越依赖于信息系统和相关的工具。但是搜集数据只相当于完成了一半的工作而已。真正的竞争优势在于把原始数据转变为帮助制定战略的有用信息。这需要协调好各个关键步骤。

  为了整合流程、标准和营销目标的激励,公司必须拥有对营销成功与否负责的人。因为一些实验是应对多变的环境的关键之处,团队必须鼓足勇气去尝试新方法和手段。持续、灵活、可调整且能够快速部署的流程将保证企业达到预期目标。
 
  把营销有效性转变为优势

  作为一种新的营销模式,把商业战略和市场营销战略相结合,并且强调研究和度量的重要性,这对于营销人员来说是一个极为重要的变化。一些公司正在向合作伙伴或者供应商寻求帮助,而另一些公司则规划进行能力的自我培养。无论何种方法,关键的地方在于正确地选择战略和分析工具,以产生精确的数据和最理想的效果。以下一些问题能够帮助营销人员评估他们公司是否在营销战略转移上准备就绪了:

  我们愿意做出艰难的选择吗?在我们考虑最可能取得胜利的投资机会时,我们是否理解其中的权衡之处呢?

  我们是否深入研究过消费者?我们是否知道如何从购买路径的战略角度去贴近高消费者?我们是否了解那些高消费者和普通消费者在媒体消费和购买行为方面的不同之处呢?

  我们是否对我们的营销组合做了试验?除了把传统渠道和新型渠道做比较外,我们是否在不同的市场尝试不同的营销手段,以观察什么将会发生?我们的企业文化是否鼓励员工从试验和尝试中不断学习?

  我们是否在培养自己可持续发展的能力?我们是否能测量营销投资的回报?我们是否在不断的测试我们消费者的洞察力?我们是否做到运用这些研究结果更为高效的和代理伙伴进行合作?

  我们的企业在运作吗?我们在关注营销回报方面是否有执行优势?我们是否能够吸引且保持那些具有高度积极性的客户呢?

  随着营销市场逐渐趋于复杂,市场营销工作将显得更为重要,我们需要对此重视。如今,公司是否能够生存取决于其整合商业战略和营销战略的能力,也取决于对投资回报的度量。如果你的营销花费没有产生预期的效果,那可能是因为你的计算和度量产生了错误。

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