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追寻中国营销的足迹 看过去知未来
2008-06-08 08:06 来源:新营销  作者:李颖
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     关键字:营销方法 中国营销 

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  30年来中国市场营销经历了太多的事件和波折,其背景是一场巨大的社会变革,发展路径逐步由经济领域拓展到社会领域,由企业拓展到各类型的社会组织中,由商品市场拓展到要素市场,由有形产品拓展到无形产品,由国内市场拓展到国际市场,最终从封闭走向开放。

  萌芽与复兴

  1978年至1989年,12年间,中国经济市场化基本上是在原有的计划经济体制格局下展开的,计划经济仍占主导地位,市场化进程刚刚开始。

  在浙江奇正国际商务咨询公司董事长孔繁任的记忆里,这一时期人民收入的增加、消费结构的变化,市场上出现了盲目投资,导致上个世纪80年代末通货膨胀日益严重。商品短缺依然困扰着中国市场。父辈们都知道,那时候,市场上的商品很少,什么东西都是供不应求,凭票排队购买,叫做“皇帝的女儿不愁嫁”。

  “当时,中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式,依然是以生产为导向,缺乏战略发展眼光,忽视消费市场研究,产品和新技术研发沿袭旧体制的一套做法。”上海毕越管理咨询公司总经理乔远生说。

  在这种背景下,生产观念盛行,致使增加商品供应量、满足人们的生活和生产需要,成为国家、企业和消费者共同的追求。80年代中期,短缺经济得到了有效缓解,为了赢得市场、赢得消费者,企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况,直接与市场发生联系,自己“找米下锅”,自谋出路。随即推销观念应运而生,推销员“满天飞”。

  “随着推销观念的出现,并逐步走上国内企业经营的舞台,企业开始意识到产品销售技巧的重要性,公共关系在人们的非议声中逐渐活跃起来。”孔繁任说。

  1988年,由于国人对通货膨胀的恐惧,导致“抢购风”席卷全国。经历过1988年抢购风的上海市民徐某回忆说:“当时的抢购主要是从‘三大件’(电视、洗衣机、冰箱)开始的,然后波及众多行业,所有的商品,不管是否用得上,买了再说,事后看来真是比病毒更可怕的是盲从。”

  这阵风刮过之后,又经历了1989年的相对萧条期,啤酒成了“疲酒”,除了啤酒之外的很多商品销售额大幅下降,库存积压严重。“此时的人们才意识到‘顾客就是上帝’,这个口号的提出,标志着现代市场营销观念在中国出现了萌芽。”孔繁任说。

  对此,乔远生表示:“企业竞争意识和危机感的增强,使得最早的朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,促进了早期市场营销观念的形成。”

  与此同时,随着国内消费品市场结构的调整,以及西方先进广告理念的引入,国内广告业开始得到恢复与发展,一些企业将客户利益置于产品广告之中,例如上海飞跃电视机倡导的“飞跃”精神就是“一切为用户着想”,这不能不说是中国企业经营观念的一个巨大进步,也预示着中国的市场营销开始进入一个新的阶段。

  躁动与探索

  1990年至1995年,国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换的过程中,与当时感性和冲动的消费行为相对应,这一时期的中国企业对营销的理解是非理性的。

  1990年以后,借电视剧《公关小姐》热播之势,公共关系这门在西方已风行数十年的管理科学被引入中国,由南至北兴起“公关热”。孔繁任表示,虽然不少企业开始重视广告和公共关系,但是片面地运用广告、CIS(CorporateIdentitySystem,企业形象识别系统)、人员推销等手段,不能将公共关系纳入营销的整合传播之中,而是孤立地将其作为应景的促销手段,有的甚至借公关之名,行欺骗之事,不注重各种营销手段的有机整合与销售渠道、企业文化等“基础设施”建设。这一时期孕育出的一批企业,如爱多VCD、太阳神口服液等在当时虽然获得了奇迹般的飞速成长,但大多昙花一现,好景不长。在那个时代,也有一些企业如海尔、联想、TCL、华为、乐凯等,以其超前的眼光冷静对待自己的经营行为,默默无闻地从事着艰苦卓绝的营销与管理的基础建设,并获得了持续高速发展,成为中国企业界的骄傲。

  1990年以后,随着“质量、品种、效益年”口号的提出和“质量万里行”活动的开展,国内企业的质量经营意识明显提高,质量竞争开始走上营销的舞台。

  “但是中国的企业家大部分是厂长,他们只知道抓产品质量,稍好一点的知道抓产品创新。为什么一些企业就是长不大,是因为它们除了关注产品质量,对产品创新、产品服务、信誉、品牌、服务人员的心理动机处在盲区。中国中小企业的成长,大部分缘于机会主义,没有多少必然性。机会主义经营者主要的能力就是抓机会,抓住机会,整合资源就获得了发展。这类企业往往表现为多元化的企业集团,经营内容杂乱无章,表现出当初什么赚钱就做什么的市场心态。”黑森林品牌顾问公司总经理郑新安分析道。

  同时以美国为代表的各种西方新观念、新思想不断涌入中国。上海交通大学安泰经济与管理学院院长王方华教授说:“在上个世纪90年代中后期,绿色营销、网络营销、关系营销、权力营销、高级营销等一系列营销学名词大量涌现。”

  进一步对外开放,扩大外资在中国的投资,不仅加快而且扩大了中国市场营销实验阶段的节奏和范围。据悉,这一时期外资的投资范围从沿海向内地渗透,投资结构呈现多元化,产品从家用电器、化妆品到方便面、药品,从快餐、啤酒到汽车和飞机,境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资的方式纷纷进入中国大陆市场。

  “但是也引发了商标抢注导致的名牌热。一些国际知名的大公司、大财团专找我国的同行业知名企业洽谈,在合资洽谈中对许多国内知名企业多年来辛苦经营创下的著名商标不管是否作价购买,外方几乎都夺过了控制权以洋商标取而代之。”孔繁任说。

  由于国内一些企业商标保护意识不强,一些著名商标被他人抢先注册的事件时有发生。但是事情总有两面性,进入中国企业和实际运行的境外品牌,如中美史克、飘柔、大众、标致、波音、嘉士伯、麦当劳与肯德鸡,都开始在中国尝试品牌输出,它们将西方上百年积累的营销经验呈现在中国的经营管理人员面前,让他们不仅亲身参与市场调研、产品开发、消费者研究、广告和一系列促销策略的制定,而且经历了激烈的市场竞争。

  与此同时,中国策划业出现了“点子热”,策划介入到营销领域。随着策划案的打响和相关书籍的出版,策划人出名了,这为中国本土营销咨询业的形成和发展奠定了舆论和事实的基础。

  据保守估计,如今中国有1万多家专业策划公司,从业者为100多万人。从业人员中既有专业策划公司的策划人员,也包括一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外还有大量散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员,如果把这些人也算上的话,这个数量就更庞大了。

  另外,在这一时期,美国雅芳公司和安利公司以直销经营方式进入中国市场,由直销人员上门讲解并推销商品,引发了社会对这一新型营销方式的关注。由于我国市场培育程度低、管理手段比较落后、群众消费心理尚不成熟,社会上出现了许多打着直销旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计,到1995年年底,全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这注定了传销只能是市场发育过程中的“早产儿”。

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