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营销课堂:事件营销 单事件的面传播
2008-06-09 08:10 来源:中国管理传播网  作者:邓超明

    关键字:营销方法 事件营销

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  事件营销的杠杆作用是有目共睹的,虽然不能靠“一个支点就撬动整个地球”,但四两拨千斤之效却不是很难实现的。

  无论哪个行业,提供何种产品与服务,行业标杆与领军企业们对事件营销显得比较谨慎,一般将主要精力都放在活动营销上了,比如制造业企业的促销、公益活动,或者大型选秀、比赛、新闻发布会、新品推介会、演出等,还是后起之秀,即使偶尔做一些事件营销,一般离不开“公益”、“国内或国外重要领导人物”、“近期或即将发生的享有广泛知名度与美誉度的事件”等关键词。

  处于成长阶段或创业期的新锐力量,比如谋求进军全国市场的区域品牌、创建不久的新生企业、经历重组而重获新生的公司以及那些思想活跃、激情澎湃的企业等,事件营销往往是他们经常玩于股掌的工具,或自己玩,或者交给专业的营销机构操作。

  是借“事”而起,还是无“事”生非?是依势而为,还是多方造势?是重点砸定单一事件,还是布下事件的“十面埋伏”?估计不少企业在想到事件营销这种策略时,难以避免的问题。

  事件营销中的“单事件”选择标准

  当然,很多人都希望事件营销能成功,尤其是希望只需策划一起事件,并通过炒热该事件而完成品牌知名度广泛传播的目标。但事与愿违的现象是很正常的,尤其营销资源相对有限的情况下。

  如果一次事件就能撬动整个营销传播计划,那么其投入的传播或者说“炒作”力量是极其庞大的。而且在事件的选择上会有很多讲究,对创意水准、操作团队、媒介力量、销售网络、终端促销等层面水平的要求也相当高的。

  一:产品、技术或功能升级换代,将颠覆现有产品技术或功能。一旦推出这样的产品,并且树起“换代”、“革命”等概念,可能引发同行“群起而攻之”。事件发起方需要在产品的技术关、公关力量、传播布局上做到位,以免被动。比如美的空调7月份推出永结“铜心”活动,并宣称产品百分百使用铜管,由此引发业内关于铜铝管究竟是否“黑心管”的争论。实际上,近年来空调重要原材料之一的金属铜价格飞升,使得空调“铜替代”研究趋热。目前第三代“铜铝管”也得到广泛推广,海尔、春兰、科龙等国内空调企业使用铜铝管也已好几年。

  二:公益赞助事件最保险。一般而言,大多有一定实力的企业每年都会拿一笔资金投入到公益活动赞助中来,既能塑造一定美誉度,同时还尽了作为企业公民的责任。不过并不是每种公益活动的传播都是到位的。很多企业都喜欢针对公益赞助发布一些新闻稿,但很少围绕公益赞助事件进行挖掘,更别说上升到整个行业、社会、民众与国家的高度,也没有深层地挖掘企业公民、关爱弱势、道义等层面的美誉度因子。

  三、“首”、“第一”等首创性概念事件。一般而言,这种首创性的事物也要具备颠覆意义,才可能在投入一定传播资源之后,形成传播效应。不然,即使公关稿撒得很多,但很难起第三方评论、消费者的共鸣。比如海信首推32寸小尺寸等离子电视、建首条液晶电视模组生产线等,海尔推出全球首台七星级洗衣机“净界”系列等。

  四、国内外大型事件或领导人来访、参会等。比如蒙牛借势神五飞天,刘翔飞跃跨烂,布莱尔到访松山湖别墅项目锦绣山河等。

  五、剑走偏锋,别有收获。新锐企业采用这种策略比较多,比如雪莲维药策划的“千里追连战”,博客网的木子美《遗情记》,优酷网之张钰性爱录像,六间房之胡戈《一个馒头引发的血案》、《乌龙山巢匪记》等,在知名度传播上讲,算得上相当地成功。

  面传播策略

  面传播:大张其鼓地投递信息,吸引、激发并引导目标受众参与到事件及其传播活动中来,如果能带动潜在的或者目标消费群体的参与热情,影响到他们,那么单事件的炒作正在走向成功。

  投递信息,包括电视广告、平面广告、户外广告、新闻报道、媒体访谈、博客日志、社区炒作、邮件群发、短信群发、数字杂志、图片广告、专题等多种形式。

  吸引受众参与到事件中来,包括众多媒体自动转发、制作专题、推荐到醒目位置、大量网友点击访问、产生大量的第三方评论、在一些社区形成热门讨论话题,甚至在线下的一些社交场合、沙龙或者正式的官方会议中也能听到一些群体提及该事件或者进行热烈讨论等。

  好的事件,如果有了操作得当的面传播策略,单事件也能做成连环事件,形成一波又一波地影响力扩散浪潮。

  一般资金相对雄厚的企业倾向于采用电视黄金时段的广告资源、报纸杂志的整版广告、多路人流量较大的公交车车身广告、巨幅路牌与楼体广告等,比如微软针对Vista的巨幅楼体广告,不仅仅作为一种广告信息传递形式,同时其本身就成了一起事件。

  在单事件的选择与设计标准方面,还有更多的可资参考的标准与切入点,此处不作更多阐释,在其他FEA(话题营销·事件营销·活动营销)系列观察与策略篇章中将做特别详述。

  但不难看出,大多企业在操作这种营销传播手法上,成本还是相对较高。如果将事件与话题、活动整合在一起,构成联动式的FEA营销传播模式(,并且主要依托互联网来做,成本控制在一定的水平上也是非常可能的。这种营销模式由业内知名的网络整合营销传播服务商赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明创建,目前已在快消、互联网、培训、会议、法律服务、家电等行业落地。

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