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网络营销 事件的作用不可忽视
2008-06-29 09:05 来源:成功营销  作者:艾颂

    关键字:网络营销 事件营销 

  几年前,互联网第一次浪潮席卷而来,带着破碎的泡沫而去,当时的一片哀鸿如今还犹在耳,第二波网络影响力又兵临城下。

  一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾——CNNIC第21次调研结果显示:中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%,在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

  庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除四大传统媒体外”的第五类媒体的身份,而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的,甚至是超过了传统媒体的重要媒体。

  选择众多,如何入手?

  互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来,而兴奋之余又多了一丝茫然——互联网营销究竟该如何做?

  互联网营销的层面有很多,有EPR(网络公关),有IWOM(互联网口碑营销),有EAD(互联网广告)……

  互联网营销的手段也有很多,可以跟门户网站进行专题合作,可以投放公关软文,可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放,可以做SEM(搜索引擎营销),可以做IM营销,可以做论坛营销,可以做博客营销,可以做WIKI营销,可以做流媒体营销......

  如此多的手段让人目不暇接,也让人觉得无从下手——品牌的网络营销到底该如何做?

  在笔者看来,任何形式的营销都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式,不论你用什么样的方法,你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式——而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。

  许多互联网营销手段只是一味地最求PV、追求点击率——在传统广告时代无法承诺的量化,终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质,忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息,那这种营销手段就是失败的——除非品牌所追求的,就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件所追求的效果一样—“宁肯被骂,也要被记住”。

  综上所述,网络营销应该追求的最高境界似乎应该是:在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上,让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

  事件营销是个思路

  “事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量——如果可以制造一个事件让许多人关注,或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件,在这个事件中“恰当”地植入品牌信息,那么不仅保证了高关注度,更保证了品牌信息的正确传达,可谓是一箭双雕。

  一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的“兰董”事件。

  “兰董”,一个号称身价亿万的“70后”富婆,在网上发布了一个视频,大骂“80后”和“90后”,言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想——“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到“忍无可忍”为止。此举意义何在?一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  “兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉),到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻、可悲到这(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)样的地步了么?——这叫什么?非常规营销?名人效应?还是所谓的“事件营销”?——笔者给它起了个名字:“激怒式营销”。

  “兰董”竭尽所能显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想——“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到“忍无可忍”为止。此举意义何在?一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  “兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉),到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻、可悲到这样的地步了么?——这叫什么?非常规营销?名人效应?还是所谓的“事件营销”?——笔者给它起了个名字:“激怒式营销”。

  悲哀与愤怒之余,整个事件的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的:

  策划之高明1——“植入”而非“直述”:制造一个话题人物,以人物为核心引起网友的关注,再置入网站信息,继而提升网站知名度——只不过,不是正面人物,而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门,坏事传千里)。

  策划之高明2——“借势”:恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火,于是策划者趁热打铁,推出一个“70后大骂80后和90后”,骂得更加变本加厉,让事件再次升温。

  执行之高明1:制作精良——“兰董”的所有视频的制作水平是比较高的,而且处处可以体现出策划者的“用心良苦”,每一个道具和细节都处理得十分谨慎,并给之后的执行打下了伏笔。

  执行之高明2:职业推手——可以看出“兰董”事件的推手是一个训练有素的团队。从视频发布地点(土豆、六间房等视频网站),到论坛转载地点(制作大量的视频链接和视频截图发布到各大论坛),每一个步骤都是事先安排好的。

  执行之高明3:弄假成真——这也是笔者认为最为高明的一点。事件策划者的高明之处就在于他太知道会有人质疑,也太知道一旦舆论的方向偏重于质疑,那么这个策划就失败了。

  于是事件的策划者自说自话地给了这个话题“证言”——先是有“好事者”将他们处心积虑设计好的所有“道具”一一指出:全都是世界名牌,每一个都价值不菲(应该是艳照门给了策划者这个灵感)。再是有人发帖说亲眼看到“兰董”出席名流拍卖酒会——于是让所有人都不再质疑“兰董”是不是真的有钱,只会让人谩骂“兰董”是个神经病,从而更加愤怒。

  执行之高明4:团队作战——“兰董”的“粉丝”逐步登场表示支持“兰董”,正反PK不断制造声音。从人的良知道德上来说,“兰董”是应该没有支持者的,可恰恰相反的是,“兰董”的粉丝随处可见,而且全都跟“兰董”一样,出口成“脏”,言语挑衅。于是网友们更加出离愤怒,更加恨“兰董”,“兰董”也更加出名。(这一招估计是跟超级女声的网络炒作学的。)

  “兰董”事件的策划者在Sonia看来是个高手——他熟悉网络传播规律,他懂得借势,他借鉴了JLF、艳照门、超级女声等等网络热门事件的传播规律——但是他忽略了至关重要的一点:他忘了他在做营销。

  如果把一个品牌做得臭名远扬也叫“营销经典”,那广告人和营销人都辞职吧,已经没有继续再这个行业奋斗下去的必要了。另一个比较成功的事件营销案例:北大汉服酒礼事件。

  这是为五粮液(000858,股吧)做的一次很成功的事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。当时正值“汉服”热炒,策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。

  “北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等话题点的切入,让这个事件本身具备了极强的传播力。而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具——五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵,还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。

  事件在新浪博客上进行首发,并迅速被推到了新浪博客首页,以及新浪首页。之后,由“网络推手”进一步推动,开展正方两方面的PK,拉入一些名博参与,迅速扩大这个话题的影响力。之后在短短的时间内,事件便迅速扩大。

  由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力,使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化”,迅速形成了媒体共振效应。大量的平面媒体报道了此事,凤凰卫视热点谈话节目就此话题专门做了一期节目《锵锵三人行》,在《秋雨时分》里,余秋雨也就此事发表评论。

  最终,在整个事件的传播中,五粮液品牌不但形成了高曝光度和高关注度,也形成了“中国白酒文化典范”的口碑。

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