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找准优势 如何将竞争优势发挥到极致?
2008-07-20 08:55 来源:中国管理传播网  作者:李政权
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    关键字:竞争优势 企业管理 

  在日常的工作当中,我们总会针对下属的弱点,通过提醒、批评、培训、考核等等方式,企图去改变他们的缺点,以让其弱处不再弱。

  我们多少会收到一定的成效,但一次又一次的事故,却在提醒我们:给下属们补短,用他们补长过的短处,实在是比不上发挥他们的长处来得更有成效。

  这样的经验,同样适用于我们在市场上的征战。

  发挥优势第一

  从2004年到2007年,国产手机业一直都处在漫长的寒冬之中--在摩托罗拉、诺基亚、三星等国际手机巨头高歌猛进的映衬之下,国产手机的市场占有率跌入一个又一个的历史低谷,在熊猫、易美相继退市之后,波导及其TCL、康佳、夏新、海尔等企业的手机业务普遍出现巨亏。

  在此期间,我曾为某媒体写过一篇“中国企业三板斧失威”的短评,并惹发过不少读者比较热闹的争议。这篇短评的大意是:无论国产手机企业是否采取了大规模的渠道瘦身、大规模的裁员,是否与西门子、摩托罗拉进行了渠道合作与否,国产手机仍将长时间亏损下去,并将会有更多的手机企业很快步向熊猫、易美、迪比特的后尘。

  因为,我们的手机业及其一些关联产行业过去所常用的三板斧:过于依赖低价、渠道及缺乏技术含量的产品创新已经失威--在这三板斧中,低价取胜只会换来脆弱的领先,让我们缺乏足够的利润支撑和品牌力去参与竞争;渠道难成核心竞争力,可倚重少依赖,洋品牌的适应、跟进,将会让我们曾引以为傲的优势在短时间内稀释,甚至是变为鲸吞稀薄利润的累赘与问题;缺乏技术含量的创新,将会让我们更多的局限在产品的外观设计上玩花样。弄来弄去都是“抄袭为主,独创为辅”,核心技术还是别人的,(手机业)耐磨率差、返修率高的等等问题仍然无法从技术的本源上得到解决。

  但是,我这篇评论主要是为中国企业及其我们当中的中小企业提个醒:要在低价、渠道、缺乏技术含量的产品创新在越来越多的行业失威的不争事实之下,一定要在自己目前所擅长的长袖善舞之中,袖里藏针,修炼出更多的板斧与杀招。

  也就是说,并不是在否定我们所擅长的渠道、低价与“浅层次”创新所为我们带来的积极意义。相反的是,我们中间的许多企业可能还需要多倚重它们,将我们在这些方面的优势发挥到极致,让它们为我们赢得更大的竞争优势。

  因为,对我们中间的一些企业而言,渠道、价格、着眼“小处”与众不同的创新,可能正是我们相对那些强大的对手,所能够拿出手来一较长短,可以称之为长处的优势。

  放着仅有的优势不发挥,你还能发挥什么呢?

  事实上,说到这里,许多人都可能想到了所谓的木桶理论:一只木桶能装多少水,取决于最短的那块木板,所以那块板最短,我就补那块板。我们在这里所讲的,似乎就和这个理论有些相悖。

  没错,我们就应该树立起这样的认识--木桶理论并非适合所有的企业、所有的时段、所有的环境。咱们就以波导等国产手机品牌为例,假如它们从一开始就不是专注营建及发挥自己在渠道、价格等方面的优势,而是专注于自主创新、搞科研,不说需要多长时间才能出成果,就是研发方面持续投入的费用也不是自己所能够轻言承受的。

  同样要命的是,波导们相对摩托罗拉、诺基亚等国际巨头,根本就不是一个量级的,即使你想在研发方面投入再多的时间、精力及金钱,可能也敌不过对手们在研发上的固有优势。

  这讲的是什么呢?作为广大的中小企业而言,在起步与发展的初期,营建更易树立起来的某方面的优势及其发挥这些优势,往往都胜过补短。

  但是,一旦自己发展到了一定程度,就不一样了。如果中国的手机企业在有能力、有时间修补的时候,能够及时弥补自己的短处,那么集体遭遇滑铁卢的情况就可能得到很大的改观。

  这,同样值得我们警醒。

  找准你的优势

  “我们的优势在哪里?一番SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)、A-MCR全营销五管道分析(品牌、通路、服务、促销互动、信息传播),好象很快就能找到答案。

  可问题是,为什么我们那些所谓的优势,好象并没有显示出什么竞争力?

  首先要提醒大家的一点是,问题不应该这样看。因为,或许我们提炼出来的优势,目前并没有为我们带来多少明显的收益,但是,如果不用它们,我们就会在竞争中更加吃力。

  其次,再回到问题本身。我认为有这么两点需要我们注意,一是我们是否找准了自己的优势;二是我们是否发挥出了自己的优势。

  接下来,我们先来谈谈第一个方面。

  几乎在每一个大中城市,我们都能见到许多的邮政储蓄网点,不过遗憾的是,这些储蓄网点的储蓄量,相对各主要银行的网点,低了许多。

  之所以会出现这样的问题,一个重要的原因就是,邮政储蓄并没有找准自己的优势。是的,没有“找准”。

  我们知道邮政储蓄有许多优势,什么点多、面广、营业时间长、历史悠久有信誉等等,可以数出一大堆。但是,它最大的优势却是在农村,而不是在大中城市。

  在农村市场,中行、建行、工行等几大银行的势力薄弱,往往只会面对农行或信用社一两家的储蓄竞争,而随着近些年来农民收入的提高,大量余钱的增加,及其农民工的创收,这个市场实际上得到了增量。在这样的市场,邮政储蓄的点多、面广才会与自己在农村的固有优势,形成复合性强势竞争力。

  因此,从这些方面来说,邮政储蓄在大中城市应该瘦身,转而重点发挥自己在农村市场的优势。

  在我们身边,也有不少类似这般没找准自身优势的情况。这是在提醒我们:或许我们的优势有一、二、三、四、五、六、七……这么多,但真正的优势往往就集中在那么一两点身上。

  如何才能确保自己能够慧眼识珠呢?不要把我们关在自己的世界,自己想当然的认为我在这方面或者是那方面比较强,而是放开眼界,去关注对手竞争力、消费者需求的细节,综合评定。

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