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奥运舞台上的政府营销 机遇战胜了偏见
2008-08-11 14:13 来源:中国经济周刊  
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  奥运!奥运!奥运!全世界的目光聚焦北京!

  8月8日,空前盛大的奥运开幕式在北京国家体育场绚烂启幕;8月9日,有史以来参赛人数最多的奥运比赛正式开始……

  但激情并非只定格在这些片断,自从2008年的第一缕曙光到来,“北京奥运”这几个字的强大吸引力就已经吸引了来自全球的关注。

  吸引力就意味着机遇。在各国体坛,数以万计的体育精英摩拳擦掌,为了能够获得北京奥运会的参赛资格而拼力竞争;在商界,奥运赞助商乃至非赞助商的奥运营销大战已近白热化,为了让自己的品牌掠得更多的视线,数不清的户外、平面、电视广告铺展而来,发布会、酒会、主题活动鳞次栉比……

  国际政坛上的“北京奥运”信息也接连不断,人们都在关注各国首脑的一个决定:是否出席参加北京奥运开幕式。7月31日,中国外交部发言人刘建超介绍说,出席奥运会开幕式的外国政要人数大概在80位到90位之间。有分析人士说,这一数字可能是历届奥运会中最多的一次。

  与此同时,北京奥运还吸引了另一些负有“特殊使命”的外国政要,他们大多是外国政府的投资部门、外贸部门的商务官员,或是某些城市的市长级官员。他们的北京之行,有着更浓的公关色彩,有着更为明确的商业目的——借北京奥运舞台,展示国家或城市形象,介绍本地的投资环境,吸引包括中国在内的更多的外国投资。

  这两个月以来,从首都国际机场走出的骤然增多的洋面孔中,不光有众多的一身短衫的外国游客、统一着装的各国奥运代表团,还有了更多手提公文包、西装革履的外国政府官员。

  他们的北京之行,并非只为观礼和欣赏体育比赛。奥运对于他们来说,也并非只意味着体育竞技。他们是来寻求更多的合作机会,向中国和世界展开营销。

  机遇战胜偏见

  7月31日,阿拉伯联合酋长国副总统兼总理、迪拜酋长穆罕默德的夫人哈雅公主走下舷梯,脚步落在北京首都国际机场的红地毯上——她成为了第一位前来参加北京奥运会相关活动的国际贵宾。

  从7月31日到8月8日,更多的各国元首、政府首脑、王室代表陆续来到北京。8月8日,北京国家体育场已成为全世界政要最密集的建筑物——80多位国际贵宾齐聚于此,观看史上空前的奥运开幕式表演,检阅本国的奥运队伍,领受中国人民的开放、好客与热情。

  而在此之前,已经有很多乘坐着专机的各国政府要员来到北京,与那些被奥委会邀请的各国首脑相比,他们显得颇为低调。

  从今年年初,国际上掀起了一股“抵制北京奥运”的逆流,在藏独分子、法轮功分子和一些人权组织的煽动下,一些坚持冷战思维、种族主义、“中国威胁论”等意识的政治势力也参与其中。这一点,从奥运火炬传递所遇到的暴力阻挠及“卡弗蒂事件”等事件中可见一斑。尽管国际奥委会在此间反复强调“不要将奥运政治化”。

  但众多各国首脑的到来,证明合作与对话最终战胜了孤立与偏见。就像巴西出口投资促进局主席亚里山德罗·特谢拉所说的:“这是一个近距离接触中国、消除国际舆论偏见的好机会。”对于世界各国来说,除了维护良好的对华关系所能带来的政治影响外,来北京还意味着与中国美好的合作前景,以及在这个国际盛会中所能得到的发展机会。

  “中国为全世界提供机会”

  “体育已经成为促进中国经济社会发展的重要力量,成为中国开展对外交流合作、增进中国人民同世界各国人民相互了解和友谊的重要桥梁。”国家主席胡锦涛在8月4日国际奥委会第一百二十次全会开幕式上致辞时说。

  奥运盛会,并不仅仅是为运动员提供的舞台,北京奥运举办的同时,中国向全世界张开了双臂,在这一举世瞩目的和谐时空中,与世界各国进行广泛友好的文化交流与合作。与此同时,中国的磁力也吸引了更多的国际政要借奥运之机前来畅谈合作,谋求共赢。

  作为世界第三大经济体、最大的发展中国家,中国繁荣的市场、强大的生产力、日益增强的投资能力都在吸引着全世界的目光。

  正如抵京访问的伦敦市副市长伊恩·克莱门特所说:“中国的发展给全世界提供了机会”。伴随着对全球经济愈发巨大的影响力,越来越多的各国政府要员及企业家希望来华洽谈包括投资、商贸、金融等各领域的合作,向中国、向世界展示己方的诚意和能力。奥运会所创造的融洽气氛,为合作提供了更为有利的时机。

  于是,不仅企业家们来到北京展开奥运营销,各国政要们也开始了他们奥运营销的北京之行。

  伦敦市副市长伊恩·克莱门特:“伦敦是在欧洲做生意的最好地方”

  2008年7月8日,作为下一届奥运会举办城市伦敦市政府的代表、英国伦敦市主管政府关系的副市长伊恩·克莱门特(Ian Clement)一行来到北京参观考察。

  2008年5月6日,以保守党为班底新一届伦敦市政府宣布就职,因为伦敦是下届奥运会主办城市,按照惯例,伦敦市市长约翰逊(Boris Johnson)将于今年8月代表伦敦在北京奥运闭幕式上致辞并接过奥运旗帜,所以克莱门特此番来京的目地之一,就是要和北京建立稳定的长期合作伙伴关系。

  “虽然我是第一次来到北京,但是在短短的几天访问当中我看到了北京在奥林匹克建设方面取得的巨大成就,我被北京人民和官员的热情所感染。我认为中英双方一定会继续开拓共同感兴趣的领域进行合作,同时,也会共同应对我们所面临的挑战。这种共同的合作不仅仅是北京与伦敦之间的,也是中国和英国之间的。”7月9日,在离京之前,伦敦市副市长伊恩·克莱门特接受《中国经济周刊》专访时如是说。

  “只要中国企业来,伦敦就会想尽办法帮助”

  根据商务部的统计数字,2007年中英双边贸易额达到394亿美元,两国希望双边贸易额在2010年达到600亿美元。而英国贸易投资总署2006—2007财年对英投资报告显示,共有52家中国企业赴英投资或扩大了其在英国的投资规模,几乎是上一年同期数字的两倍,新创造869个高技术工作机会,但从项目数量上来看,中国企业在英国直接投资大概只占全部外国投资的3%。

  《中国经济周刊》:许多中国企业都非常渴望能够在英国有所作为,据不完全统计,到目前为止,中国在英设立的公司和机构已经超过400家,其中落户伦敦的又占据了其中的一半还多,那么伦敦政府有没有计划在政策上扶植这些企业在英国发展?

  伊恩·克莱门特:中国的发展给全世界提供了机会,我们都认识到中国的经济正在飞速增长,人民生活水平在不断提高。如果有中国的企业希望到伦敦进行商业活动的话我们非常欢迎,因为伦敦不仅是一个世界金融中心,还是一个开放的、有创意的、顺应变化的城市,我们也期待着这样的合作。只要中国企业来,我们就会想尽办法帮助他们,伦敦市政府为了确保双方合作的顺利进行,专门成立了非常好的机构,比如说伦敦发展署和伦敦投资局,就是吸引中国企业到伦敦投资的专业机构。就我自己而言,可能也是我的“偏爱”,我觉得伦敦在欧洲来讲是最好做生意的地方。

  《中国经济周刊》:根据来自欧洲城市的监察报告显示,在欧洲最佳商业城市的排名中,伦敦已连续18年排名第一。有不少中国企业认为,伦敦是其进入欧洲和世界的门户。您认为中国企业进入伦敦时会遇到的最大问题是什么?

  伊恩·克莱门特:我在许多关于中国和北京的文章里看到,中国是一个冉冉升起的新兴大国。但我本人不太认同这种看法,因为我觉得中国的大国地位一直就存在在那里,她在几千年中给人类的文化作出了巨大的贡献,她们的文明也为世界文明作出了巨大贡献,我们应该理解这一点、支持这一点。我们也应该认识到我们之间有许多不同点,如果没有不同点,世界将会变得很枯燥。当然这种不同也会让我们懂得学会尊重对方,因为每个国家都会有自己不同的国情和不同的文化。

  中国的企业在进入伦敦、西方市场时可能会在文化交流方面遇到问题,这就需要彼此能够互相了解,充分沟通,互相学习合作者的文化,在尊重对方愿望的前提下进行沟通合作。此外,伦敦也应该适应变化,不应该采取贸易保护者的状态。正如您所说的伦敦应该是中国进入欧洲和世界的门户,这听起来像是推销工作,但实际上这不仅仅是推销,重要的是要和合作伙伴建立稳定的长期关系。

  “伦敦的金融、创意、零售和物流产业最值得投资”

  6月3日,为期3天的博鳌亚洲论坛国际资本峰会在伦敦开幕,博鳌亚洲论坛秘书长龙永图在会上表示:中国企业应当充分、有效地利用国际上的金融投资工具,进入国际主流市场,这有利于加快中国企业国际化的进程。他这样评价伦敦:“应成为中国企业走出去的跳板、门户和中国企业跨国并购的天堂。”

  《中国经济周刊》:伦敦是一个非常有特点的商业城市,对中国企业而言,伦敦的哪些产业最值得投资?

  伊恩·克莱门特:关于投资伦敦的重点领域,我想主要应该有三个方面,首先是伦敦的金融服务业,这是伦敦非常强的领域,中国的公司可以去伦敦筹集资金并分享他们的经验;第二个领域是创意产业,这是在伦敦的GDP占第二大的行业;第三是零售和物流行业,这也是一个非常好的选择,因为通过伦敦可以把货物运送到欧洲各地。

  《中国经济周刊》:北京和伦敦有很多相似之处,古老而现代,尤其是城市公共设施建设上政府都投入了很多。作为环境保护、交通运输和城区重建的专家,您认为在城市建设和发展两方面,伦敦有哪些经验可以和北京进行交流?

  伊恩·克莱门特:关于城市发展和建设方面,首先北京在这两个领域所面临的挑战和伦敦是非常相似的,所以伦敦和北京在这些领域可以相互学习。但是我想指出的是,一些很适合伦敦的方法可能在北京不一定行得通,这就需要我们共同合作,以发现如何是最好的合作方式。

  我想提到一个可行的合作是在二氧化碳减排方面,伦敦有一些很好的经验,我们可以探讨如何在这一领域开展合作。就伦敦而言,我们一向支持采用更为可持续的能源方式,比如我们会采用分布式的发电方式,也会采用一些新的能源,比如采用生物能进行发电。

  另外,我们还希望改变人们平常在能源消费方面的习惯,你可以看出来,在这些领域实际上有着一个非常综合的大战略,许多不起眼的小事情可能会改变很多,我们所要做的就是着眼于未来的发展。

  当然,中国的先进经验也会被我们学习。比如在上海附近的东滩碳零排放区的经验和科技也被我们应用到伦敦的一个电站改造上,这是一个很好的例子,说明中国的经验和科技也被应用到了伦敦。

  (简介:伊恩·克莱门特(Ian Clement) 于今年5月被伦敦新一届市长任命为伦敦副市长,主管政府关系。他出生并一直生活在伦敦,毕业于剑桥大学三一学院。他于1998年通过竞选成为伦敦贝克斯利行政区议员,是专攻环境保护、交通运输和城区重建等政策的反对党发言人,并曾是英国保守党领袖,他一直致力于预防犯罪和公共安全领域研究,在业务管理和商业流程等领域颇具经验。)

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