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赞助各国代表团 中国运动品牌“擦边”营销很划算
2008-08-14 15:11 来源:国际先驱导报  

  未能获得奥运赞助商资格的中国运动品牌,以迂回路线分享了北京奥运这桌家门口的盛宴

  不少观看了北京奥运会开幕式的观众都对瑞典代表团的入场记忆犹新:女运动员一身亮蓝色旗袍,配白色中裤,手里还摇着一把画有瑞典国旗的小折扇。而这身衣服正是瑞典代表团的赞助商李宁公司精心设计的。

  自1992年以来就一直赞助中国奥运代表团领奖服装的李宁公司在最后竞标阶段负于阿迪达斯,无缘北京奥运赞助商。而李宁品牌的身影却并未在奥运舞台上落寞,在瑞典、西班牙、苏丹和阿根廷运动员的身上,都可以看到李宁清晰的品牌标记。

  这样做的不只是李宁一家,匹克、鸿星尔克、安踏、露友和特步等国内品牌分别赞助了伊拉克、朝鲜、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄罗斯代表团。

  “蓄谋已久”的战略

  阿迪达斯、耐克、李宁是中国运动员服装的三家提供商,阿迪达斯包揽中国队的领奖服,耐克为22支中国队提供运动服,李宁只为跳水、体操、乒乓球和射击4支“梦之队”赞助运动服。

  上届雅典奥运会,李宁赞助的阿根廷男篮夺冠让其尝尽了甜头。因此,2006年9月,李宁签约赞助了苏丹田径队。而去年1月出局奥运赞助商后,李宁赞助国外代表团的步伐明显加大。今年1月、3月和6月,李宁又先后和阿根廷篮协、瑞典与西班牙的奥委会建立了合作关系。

  先知先觉之敏锐度仅次于李宁的便是鸿星尔克了。“我们2006年11月就和朝鲜奥组委签了合同,对民族品牌来说,站在奥运领奖台上无疑是一种骄傲。”鸿星尔克的品牌经理谭奇兵告诉《国际先驱导报》,最初也考虑过赞助其他国家,但最终只与朝鲜达成了合作。谭奇兵认为,朝鲜运动员会获得中国人的高度关注。公司网站上特别提到,朝鲜在女足、举重、柔道、拳击、乒乓球等多个项目上都具备雄厚实力,这也意味着鸿星尔克服装登上领奖台的机会不会少。截至记者发稿为止,朝鲜已经在奥运上获得了一金二银四铜共7枚奖牌。

  伊拉克是香饽饽

  上月底,伊拉克被“踢出”奥运、后又获准参赛的波折让全世界为之紧张,而伊拉克代表团的赞助商匹克也因为接受了不少媒体的采访而意外火了一把。

  “伊拉克国家队在国内环境这么恶劣和困难的情况下依然参加奥运会,以奥运精神追求胜利,这与匹克‘I can play’的精神如出一辙……这是我们支持伊拉克参加北京奥运会的根本原因。”去年8月10日,匹克宣布将为伊拉克备战北京奥运提供全部赞助,新闻发布会上,匹克集团副总经理许志华如是说。

  在伊拉克,体育几乎是唯一能给全体人民带来欢乐的活动,也是伊拉克人与外界交流的仅有方式,因此,希望赞助伊拉克代表团的企业也非常多。据华尔街日报中文网去年12月报道,李宁曾尝试赞助当年获得亚洲杯冠军的伊拉克足球队,但没成功。匹克之前,韩国LG电子一直是伊拉克足球队的赞助商。不过最终伊拉克足球队未能在奥运会上出现。

  李宁赞助苏丹运动员也出于同样考虑,且苏丹女子短跑运动员娜瓦尔·埃尔·杰克也是体育明星,她曾在2006年世界青年田径锦标赛上摘得女子400米铜牌。

  “擦边”营销很划算

  其实,非奥运赞助商们的“擦边”营销效果也未必不好。近日,央视市场研究公司CTR的一项调查显示,在运动品牌中,37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运赞助商,22.8%的人选择了阿迪达斯。正如著名广告人叶茂中所说:很多消费者不知道谁赞助了奥运,只感觉谁赞助了奥运。

  “在竞标奥运赞助商的最后阶段,出价10亿人民币的李宁败给了出价13亿的阿迪达斯。”国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国告诉《国际先驱导报》。输了竞标后,李宁公司CEO张志勇曾说:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。”理解这句话,只需对比二者销售额:李宁去年销售额为43.49亿人民币,而阿迪达斯今年2季度销售额就达25.2亿欧元(约合272.2亿人民币)。

  但李宁的迂回营销战术打得不错。2006年底,李宁与央视奥运频道达成协议,从2007年元旦至次年底,为所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者提供李宁服装、鞋及配件。不过今年6月以来,因为是非奥运赞助商,李宁服装已不得与奥运标志同台出现。

  而其他品牌的奥运营销术也是五花八门:鸿星尔克赞助了电影《一个人的奥林匹克》的演员服装,并在反复研究后押宝中国女举48公斤级作为中国首金项目,陈燮霞摘取中国首金后,公司立即宣布启用其作为品牌代言人;而安踏广告歌——汪峰词曲并演唱的《我爱你中国》迅速与安踏品牌一起红遍大江南北;特步则买下了京沪奥运列车冠名权。

关键词:奥运营销            
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