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跨界营销 如何应用及使用原则
2008-08-23 08:13 来源:中国营销传播网  作者:伯建新
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  利用各自品牌的特点和优势,将核心的元素提炼出来,与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合,从多个侧面诠释一种共同的用户体验,这种营销方式称为跨界营销

  从1999年德国的运动服饰品牌彪马(Puma)与德国高档服饰品牌JilSander首度跨界合作推出高端休闲鞋,使彪马这个运动服饰品牌成功跳出运动品固有概念,成为时尚界的新宠,到2003年彪马联手宝马、凯迪拉克2005到2006年与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等不同行业之间的相互合作,共同演绎对生活方式和生活品位的一致理解,再到我们熟知的著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa进行的历时一个月,贯穿全国10大核心城市的大型路演活动的上演,以及2007年创维及华帝,一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手,共同投入巨资启动了“新农村影院工程”的完美合作,如今跨界营销正在逐步受到营销界的追捧,各个企业之间的跨界合作已经越越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限,向着更深和更广泛的区域进行着全面的延伸。

  作为一种新型的营销模式,推究跨界营销其兴起原因,我们可以看到以下几个原因的存在:

  一是市场竞争的日益激烈,产品功效和应用范围的延伸。

  各个行业间界限正在逐步被打破,在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你,我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业,比如我们熟悉的康王洗发产品,当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。

  二是市场发展背后,新型消费群体的崛起。

  他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域,对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求,而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位,对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

  三是市场营销过程中,企业对消费群体细分的改变。

  市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等,迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者,因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为,改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

  四是现代市场环境下,品牌间的较量资本决定实力。

  一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,因为任何一个优秀的品牌,由于特征的单一性,受“外部性”的影响多,尤其是当出现具有替代性的竞争品牌,就更遭干扰了,企业所付出的成本也将会大幅增加。。

  基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合,品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释,实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变,使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力,对合作双方均有裨益,让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可,从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题,因此在近年来越来越多的为营销界所认同,并积极付诸于实践也就不足为怪了。

  目前跨界营销在具体的实践过程中,企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行:

  一是产品方面,主要包括基于品牌之间层面的跨界营销如我们前面提到的彪马(Puma)与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作,如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点:他们对产品的设计都追求美感、动感,力求极致;他们都面向一个类似的消费群体,宣扬运动感、酷时尚,以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法

  二是渠道方面,指俩个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作,如创维和华帝合作互相扩大影响,互相借助对方的资源,在三四级市场进行了营销渠道的创新,试行渠道共用,在华帝专营店展示和销售创维彩电,创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动,以及目前我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道,实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法。

  三是营销传播方面,通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类,实现产品在另一类行业和市场突围,如“脑白金”通过广告进行的的“收礼只收脑白金!”的创意与传播,实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。

  四是产品的研发方面,主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界,如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品,以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界;许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品,是化妆品与保健行业的跨界;护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等,是化妆品行业内的跨界……等等。

  五是文化、地域方面,主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式,如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。

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